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DAVID HERTOG: Hola a todos. Soy David Hertog,
director de marketing de productos de Google
para DoubleClick Ad Exchange.
Le damos la bienvenida a una serie de charlas llamada
“La gestión programática en el futuro”.
La semana pasada hablamos con Curt Hecht, director de ingresos
de The Weather Channel,
y esta semana le damos la bienvenida a Mario Díez, director general
de quandrantONE.
Será una breve conversación sobre el espacio. Nos complace
mucho contar con él.
Mario es todo un veterano de los medios de comunicación digitales.
Ha liderado negocios y estrategias de ventas para organizaciones
como The New York Times, PointRoll, Centro
y, por supuesto, hoy nos habla sobre su función
como director general en quandrantONE, que es una empresa conjunta
formada por cuatro de las marcas más grandes
de medios de comunicación locales:
Gannett, Hearst, The New York Times Media Company y Tribune.
Con Mario, quandrantONE se ha colocado
a la vanguardia del pensamiento sobre el
canal de gestión programática.
Esta empresa creó la principal plataforma de público e intercambio privado
para medios de comunicación locales,
y por eso estamos tan contentos
de tenerlo aquí hoy.
Mario, bienvenido.
MARIO DIEZ: Gracias.
Encantado de estar con vosotros.
DAVID HERTOG: Tenemos unos 15 minutos para esta
conversación.
Antes de comenzar, quiero recordar al público que
vamos a recopilar sus preguntas en el flujo
de comentarios de la página de G+.
Si tienen preguntas, pueden dejarlas ahí,
intentaremos recopilarlas.
Mario, para empezar, me gustaría que nos hiciera
un breve resumen de cómo, cuándo y por qué
se creó quandrantONE, y cómo ha evolucionado esa visión
en los últimos años.
MARIO DIEZ: Claro.
quandrantONE se…
He perdido la cuenta, pero creo que se creó hace 4
o 5 años.
Su base era la estrategia inicial que teníamos
de crear un mercado útil tanto para las marcas nacionales
como para los editores locales.
Por lo que respecta a los anunciantes nacionales,
el valor que nosotros les podíamos aportar era un modelo a escala para localizar
esencialmente sus programas de marketing nacionales.
En realidad, si se le pregunta a cualquier marca nacional, lo que dirá
la mayoría de ellas es que todos
los clientes son clientes locales.
Pero el reto es ¿cómo aplicar una escala a esta dimensión nacional?
¿Cómo crear inteligencia en torno a esto
y cómo lograr que sea fácil e inteligente?
Queríamos encarar estos retos.
En lo que respecta a los editores, mediante una empresa conjunta, el gran
valor de una empresa conjunta es que se puede contribuir a algo todos
y acceder a mercados a los que no hubieras podido llegar
solo.
Así que el valor para los editores es que
recopilamos todos esos entornos locales de gran valor,
los unimos en una única plataforma sencilla y la llevamos
al mercado nacional.
Así que podemos ver dos conjuntos de valores diferentes:
el valor para los anunciantes nacionales que localizan
sus mensajes de forma sencilla y eficiente
y el valor para los editores locales, a los que también
aportamos una visibilidad ante inversiones y activos de medios
a los que, normalmente, no podrían acceder
en su conjunto solos.
Así que ofrecemos valor en las dos dimensiones.
Lo realmente interesante es que ha dejado de ser una simple
organización de ventas para convertirse casi en un servicio administrado
de tecnología y servicios tecnológicos.
Una de las cosas que mencionó antes es que
somos una de las primeras, creo que seguimos siéndolo,
sino la única, empresa conjunta que realiza intercambios entre distintas empresas.
Han sido unos tiempos muy intensos.
Muchas oportunidades, muchos retos,
pero seguimos fieles a esa visión principal.
Queremos crear valor para las dos partes de la ecuación
y ahora lo estamos haciendo más con servicios tecnológicos,
a la vez que seguimos en el frente de las ventas.
DAVID HERTOG: Y por eso
(lo estábamos hablando antes de comenzar
aquí en directo),
por eso se le está dando tanto bombo y hay tanta información
sobre el espacio programático.
¿Cuáles cree que son algunas de las ideas más equivocadas
sobre la gestión programática y cuál ha sido su experiencia?
MARIO DIEZ: Esto es interesante.
Ahora mismo se habla mucho al respecto y la
idea más equivocada es que los equipos de ventas y los equipos de planificación de medios
van a desaparecer.
Creo que simplemente hay que calmar un poco los ánimos
porque eso, sencillamente, no es cierto.
Es verdad que el hecho de vender y
comprar medios está en entredicho por las ineficiencias
del proceso.
Una de las ventajas de la gestión programática es que
aplica una escala a esa eficiencia para que el proceso de compra y venta
sea más fácil.
Creo que una de las ideas equivocadas, como dije antes,
sobre los cambios en los equipos de ventas y en los
equipos de planificación… hay algo de verdad en ello,
porque se está llevando a cabo un esfuerzo
de transformación.
La forma de trabajar de las personas con los distintos
anunciantes, la forma de trabajar de los anunciantes con
las entidades de los medios... Todo está cambiando un poco.
Pero todo esto está apenas en sus inicios, como hablábamos
antes de entrar en directo.
Creo que los editores inteligentes están ahora mismo
estructurando sus organizaciones de formas que les permiten
aprovecharse de ello, pero también aprender al respecto.
Otra de las grandes ideas equivocadas es que
todo es automático y que puedes usarlo y despreocuparte.
Esto depende en gran medida de las relaciones humanas
y de las relaciones estratégicas que puedas conseguir.
Todo el mundo está aprendiendo aquí y eso se consigue a través
de las relaciones.
Y si no cuentas con gente que pueda ahondar
en esto, te verás en una situación comprometida.
DAVID HERTOG: Estos dos últimos aspectos están realmente
relacionados entre sí
porque la forma de estructurar una organización y los equipos
de venta directa depende, obviamente,
de esfuerzos basados en relaciones.
¿Cuáles son algunas de las lecciones que ha aprendido o algunos
de los esfuerzos o cosas que ha hecho para
reconciliar la venta directa con la programática?
O, en términos de estructura de los equipos, remuneraciones...
¿algo por el estilo?
MARIO DIEZ: sobre interesante, porque cada uno de nosotros
vende a gente diferente.
Una de las cosas
de las que hablamos mucho internamente es
la curva de frecuencia de qué inventarios y productos
tenemos y qué es lo que realmente
busca el anunciante.
Tradicionalmente, tenías una organización de ventas
que vendía cualquier cosa que estuviera garantizada
fundamentalmente.
Y ahora lo que hemos comprendido es que un
anunciante tiene necesidades diferentes
para la misma iniciativa.
Puede ser una necesidad de generar impacto,
una necesidad de aplicar una escala,
una necesidad relacionada con una adquisición, etc.
Y creo que la gestión programática lo que nos ha aportado es
más herramientas para trabajar con las diversas entidades compradoras.
Esto también nos ha expuesto a diferentes flujos de ingresos,
a diferentes anunciantes y, en realidad, a diferentes
tipos de relaciones.
Y esto también ha ayudado a desarrollar muchas de nuestras operaciones relacionadas
con lo que vendemos directamente.
Ahora, de lo que se está hablando bastante en el sector
es de qué se puede considerar "premium", qué es
una venta directa y qué no lo es.
Mi forma de ver las cosas con respecto a lo que hacemos aquí es que,
sea lo que sea lo que busque un cliente, queremos ser capaces de
ofrecer todo lo que nos permitan estas herramientas.
Por ejemplo, si un cliente necesita generar impacto, tenemos
operaciones que pueden gestionar unidades de gran impacto o
unidades personalizadas.
La otra cara de la moneda es que, si un cliente quiere controlar su
optimización, contamos con un intercambio que
le ofrece lo que busca.
Si quieren soluciones de respuesta directa o creatividades dinámicas…
Lo que un editor tiene que comprender realmente es que
una misma solución ya no sirve para todo
y que las inversiones deben ser un reflejo de lo que estén haciendo
los anunciantes y el mercado.
Pero también quiero señalar que es importante asegurarse de hablar con
los anunciantes que más garantías nos ofrezcan,
porque son ellos los que nos van a decir
lo que realmente están buscando y lo que no.
DAVID HERTOG: Entonces, ¿cómo cree que ha afectado a sus relaciones
con los anunciantes el adoptar la gestión
programática?
Parece como si ahora tuviera más opciones, lo cual
es magnífico. Pero
¿ha afectado ello a los tira y afloja
de las negociaciones?
MARIO DIEZ: Buena pregunta.
Creo que, para ser honestos con todo el mundo, la idea
de la gestión programática está todavía en pañales.
Pero creo que está en pañales en cuanto a
la exposición que tiene a los anunciantes directamente.
Creo que donde estamos empleando gran parte de nuestro tiempo ahora mismo
es en el contexto de qué está sucediendo en las agencias de
publicidad, para qué recurren a ellas los clientes.
Y lo que hemos visto que pide el mercado es: “Tenemos que
hacer más con menos”.
Y lo que pasa precisamente es que la idea de la gestión programática
nos permite hacer más con menos.
Lo que quiero decir con “menos” es que dedicamos menos tiempo
a los aspectos procedimentales de nuestro negocio que hacen perder el tiempo.
No creo que haya ningún vendedor que quiera conseguir
pedidos por valor de 50 000 $ y no creo que haya ningún
comprador de medios que quiera atender 100 llamadas de teléfono
para pedidos por valor de 50 000 $.
Lo que creo que la gestión programática está planteando es la idea de que
los vendedores y los compradores pueden tener ahora
conversaciones estratégicas.
Nosotros, en concreto, somos un canal local.
Hay muchas marcas de primer nivel que valoran los canales
locales, ya sean financieros, minoristas
u otros.
Lo que esto nos está permitiendo a nosotros es iniciar conversaciones en
las mesas de negociaciones, con las empresas de holding y
las entidades de compra como un todo
para ayudarlas a materializar sus esfuerzos.
Y esto nos ha ayudado realmente a conseguir una mayor relevancia,
nos ha ayudado a acceder a otros anunciantes,
por eso ha sido una gran oportunidad para nosotros en ese sentido.
DAVID HERTOG: Es muy interesante.
Antes nos habló sobre cómo su empresa
se centró en ayudar a las marcas nacionales
a localizar su estrategia.
Ha hablado, por supuesto, en el pasado, de la importancia
que tienen los datos para esto.
Qué consejo...
Se habla mucho en el sector de que los editores
(y creo que es cierto), de que los editores están sentados
en una "mina de oro" de datos,
de que no se están utilizando los datos o de que no se está aprovechando
todo su potencial.
Sé que estamos solo en el principio, pero ha sido muy activo
y proactivo en este aspecto.
¿Qué consejo daría a los editores que están buscando
cómo aprovechar al máximo sus datos y que tienen
un enfoque estratégico para ello?
MARIO DIEZ: Voy a darles un poco
de perspectiva.
Había un gráfico que creo que publicó Jordan Edmiston
hace un par de años.
Yo lo llamé el gráfico del "cinco a uno”.
Mostraba a un profesional del marketing que tenía 5 $ para gastarse, pero para el
momento en que ese dinero llegaba al editor, ya solo quedaba 1 $.
Bueno, esto ha cambiado considerablemente
en los últimos dos años. Originalmente, había una participación
en la red por ahí y algunos otros intermediarios.
Lo que sucede ahora, especialmente en la gestión programática,
es lo que yo llamo "micro mercados", que están surgiendo
entre el editor y el comprador.
Estos "micro mercados" los están monetizando los canales,
ya sean de datos de público, de verificación, etc.
Cuando se habla de que los editores están sentados en una mina
de oro, todos los datos del público que se están compilando ahí
proceden de algún lugar, y de donde vienen
es de los editores que están ahí fuera.
Si se hace bien (personalmente creo que
invertir en la infraestructura de datos es probablemente lo
más importante que puede hacer un editor ahora mismo),
la razón es que en el entorno de intercambio actual,
lo que sucede es que los editores están viendo ingresos
para los medios que representan.
Lo que está pasando, por encima de todo esto, es que se están viendo ingresos
seguros en los mercados de datos y demás.
Ahora, si un editor puede agregar todos estos elementos, y
hacerlo de una forma que interese a los compradores, aquí es donde
entra la promesa de los intercambios privados.
Porque al hacer un intercambio privado, se exponen
puntos de valor relacionados con la capacidad de visualización, la mitad
superior de la página, el acceso con prioridad, quizás la exposición
a inteligencia propia en la solicitud de oferta. Esto representa una
oportunidad para decirles a muchos compradores:
"nosotros contamos con inteligencia propia.
Vamos a pedir un poco más de ingresos;
usted, probablemente, pagará un poco menos que en el mercado abierto
de lo que paga normalmente”.
Todo el mundo gana.
Creo que lo que estamos empezando a ver son esos diferentes
mercados de los que los editores comienzan a ser
más conscientes.
Creo que el aspecto de los datos de nuestro negocio y la capacidad
para segmentar en función de ello será la siguiente fase del
canal de gestión programática.
DAVID HERTOG: Y por eso, obviamente desde un punto de vista tecnológico,
las cosas han evolucionado rápidamente
para los editores, al igual que lo han hecho
para los compradores.
Como editor,
¿dónde cree que están las principales lagunas?
¿Cuáles son los principales problemas que está encontrando? Los que cree
que no se han resuelto o de los que solo vemos la punta
del iceberg en el sector.
MARIO DIEZ: Creo que la principal laguna ahora mismo
es que muchos editores
(entre ellos, nosotros mismos) estamos impulsando
estrategias basadas en lo desconocido.
Una de las cosas que hemos tratado aquí internamente es que,
supongamos que hemos perdido un anunciante,
el cual ha decidido recurrir a otros para hacer sus compras y eso.
Normalmente, un editor podría decir:
"Vamos a bloquearlos en el mercado abierto"
o algo por el estilo.
Es una táctica habitual.
Pero lo que tenemos que plantearnos es: "¿Por qué se va
allí?
¿Qué hacen allí
y qué tecnología usan?
Nosotros hemos desarrollado varias estrategias y nos hemos esforzado
para decir: “Vamos a implementar varias herramientas para las compras
y vamos a ver lo que vería un comprador”.
En algunos casos estaríamos comprándonos cosas a nosotros mismos.
Pero lo realmente fascinante del tema es que esto
ofrece a tu organización una perspectiva de cómo ve el comprador
tu inventario, especialmente desde la gestión programática.
Lo bueno de esto es que puedes comenzar a
desarrollar las tácticas adecuadas para acceder al mercado de compra,
porque sabes dónde están los puntos de valor.
Este es un esfuerzo que estamos empezando a hacer
mucho más para intentar comprender qué
sucede en el espacio de intercambio, desde la perspectiva
del vendedor y del comprador.
DAVID HERTOG: Estoy comprobando el tiempo.
Creo que estamos cerca del...
Creo que estamos llegando al final.
Un par de minutos más.
Lo último, para dejar las cosas atadas,
es que estamos llegando al final del año.
Va a comenzar el 2013.
Hay muchas grandes tendencias en el horizonte
para este nuevo año.
Son muchas las cosas que convergen en el
espacio a la vez.
¿Cuáles son las que se está planteando?
¿Cuáles son prioritarias para usted y su planificación para el 2013?
MARIO DIEZ: Creo que hay mucha tecnología por ahí.
Nuestra forma de mirar el futuro siempre
estará basada en elementos que respalden nuestra visión.
Y nuestra visión es crear un mercado valioso
para compradores y vendedores
que interactúen a un alto nivel.
Para ello, nos servimos de tecnologías que nos ayudan
con la ejecución y que ofrecen facilidades, podría ser la gestión programática
o cualquier otra tecnología de optimización… Creo que este
es el principal objetivo para nosotros.
Invertir en la infraestructura de datos también es una prioridad
para nosotros.
Y la otra cara de la moneda viene de la mano de la inteligencia empresarial.
Todas estas herramientas
y la inteligencia empresarial, que nos permite ver
qué sucede, son los principales valores del canal de gestión programática
para nosotros hasta el momento.
Podemos ver una exposición a anunciantes con los que no hemos
trabajado antes y podemos conversar
con ellos.
Son muchas las inversiones internas y estructurales
que pensamos hacer
y, quién sabe,
en 2014 serán probablemente 14 las tecnologías
diferentes que tengamos que evaluar.
DAVID HERTOG: Gracias por su tiempo
y por compartir con nosotros esta
conversación.
Sus puntos de vista son muy interesantes.
Muchas gracias.
MARIO DIEZ: Gracias.
Encantado de estar aquí. Felices fiestas.
DAVID HERTOG: Igualmente,
gracias.
MARIO DIEZ: Gracias,
Adiós.
DAVID HERTOG: Adiós.