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muchas gracias a todos por estar aquí. Mi nombre es José Lamas, para los que no me
conocen. Trabajo en Artech en el equipo de Desarrollo desde hace unos cuantos años,
y hoy estoy un poco nervioso porque es la primera vez que me toca dar una charla deportiva,
como las llamamos nosotros, es decir, charlas que no tienen un fondo técnico netamente
ligado a GeneXus. Lo que quería hablar es acerca de la persuasión y, como introducción
al tema voy a empezar a contarles una historia. [yo no sé... ¿se podrá bajar un poco las
luces?] [ahí está, gracias] Este señor se llamaba Jim Jones y era el el líder de
un grupo religioso, una iglesia que se llamaba el Templo Popular. "Iglesia" le decía él,
por lo menos; otra gente le decía "una secta" o "un culto". Se fundó en Estados Unidos,
estuvieron radicados mucho tiempo en California hasta que luego, sobre todo por la presión
que estaban teniendo de ciertas denuncias de abusos, de robos, etcétera, esas cosas
clásicas con las sectas y los convenció - habían llegado a tener dos mil y pico de
miembros o tres mil y pico de miembros - convenció a entre 900 y mil de mudarse a Guyana. La
excusa clásica... "el mundo exterior es malvado, es enfermo, lo que mejor nos conviene es irnos
a un lugar donde estemos libres de esas influencias" y demás; entonces les dijo "nos vamos a Guyana"
les dijo "nos vamos a un paraíso tropical" que en definitiva era un eufemismo de la realidad
que era "nos vamos al medio de la selva". Tan al medio de la selva que lo primero que
tuvieron que hacer cuando llegaron fue fabricar casas, esas casas modestas fabricadas por
ellos mismos y formaron entonces un pueblo, que lo tuvieron que hacer ahí en el medio
de la nada en el medio de la selva. El pueblo, por supuesto, se llamaba Esto no terminó
con con los problemas mientras ellos estaban aquí en Guyana, en Estados Unidos había
gente que seguía investigando, En particular en noviembre de 1978 un congresista de Estados
Unidos que estaba investigando el tema fue hasta Guyana, a Jonestown a entrevistar a
la gente que estaba viviendo ahí, a averiguar un poco qué era lo que pasaba. Uno de los
resultados fue que... [por aquí hay algunos lugares, si quieren pasar, después voy a
llamar a algunos voluntarios, pero...] Uno de los resultados fue que algunos de los miembros
le dijeron a este Señor Ryan que la verdad es que querían irse, que si podrían aprovechar
para irse con él, así que un grupo de los que estaban en Jonestown lo acompañaron al
aeropuerto y hubiera salido todo bien si no fuera porque cuendo estaban en el aeropuerto
unos guardias de seguridad de la iglesia, del grupo del Templo Popular, los tirotearon.
El resultado fue que se murió Ryan, murieron tres periodistas que estaban allí, y murió
incluso uno de los miembros de la iglesia que estaba por irse. Parece que todo el tiroteo
quedó filmado por uno de los periodistas que estaban allí. Jones no era tonto, cuando
se enteró de lo que había pasado, se dio cuenta de que ahí se terminaba todo, pero
de todas maneras quiso terminarlo a la manera de él. Ese mismo día, lo que hizo fue preparar
este tonel, mandó preparar este tonel lleno de jugo de uva, ese tipo de jugo que se prepara
con... un preparado que se disuelve en agua, sólo que éste además de ese preparado tenía
otro ingrediente interesante que era cianuro de potasio, que es un veneno muy potente.
Y reunió a todos los fieles de él, y les dijo: "blah, blah, blah..." "vamos a tener
que morir..." "nos han forzado a esto, la culpa va a ser de ellos" "cargarán con esto
toda su vida..." La cuestión es que les dijo "vengan, cada uno, sírvanse un vasito y tómenselo...
que nos vamos a morir todos" Ahora, está bien, era el líder religioso y todo lo demás,
pero imagínense la situación: les dicen "vengan, acá hay veneno... vengan, agarren
un vaso y tomátelo que te vas a morir" ¿Cuál imaginan que fue el resultado? El resultado
fue un desastre Paso las imágenes rápido porque son bastante crudas, pero es lo que
se conoce como la tragedia de Jonestown. Murieron 913 personas incluyendo 270 niños. Entonces,
la pregunta que uno se hace frente a estas cosas es ¿cómo puede ser que alguien tenga
tanto poder para influenciar a las personas, cómo puede ser que además tanta gente a
la vez caiga en una cosa de estas? son personas que abandonaron todo para irse a vivir al
medio de la selva y que todavía después, en determinado momento les dicen "vengan,
tómense un vaso de veneno y muéranse" y van y lo hacen Entonces, de estas cosas es
de las que vamos a estar hablando en esta presentación. Uno que investigó justamente
estas cosas y es de donde yo tomé el material que les voy a mostrar acá, la mayor parte
del material surge de este libro de un tal Robert Cialdini, Cialdini es un psicólogo
norteamericano que se dedicó a estudiar, se dedica a estudiar este tipo de aspectos
de la psicología, la psicología de la persuasión Y, según Cialdini todo se reduce a seis principios
que gobiernan la manera en que nosotros tomamos decisiones. A ver, por supuesto que en en
muchísimas cosas importantes nosotros tomamos decisiones en forma racional, evaluamos cuál
es el escenario, evaluamos las posibles alternativas tenemos un modelo de la realidad que nos permite
tratar de inferir cuál va a ser el resultado, según cada una las opciones que hay para
elegir, consultamos a otros, es decir, tenemos un montón de herramientas para tomar decisiones
racionales y acertadas. Pero, el problema de esto es que es un proceso sumamente costoso
y sobre todo en términos de tiempo. Si para cada una de las pequeñas decisiones que necesitamos
tomar en el día a día tuviéramos que emplear ese mismo proceso, estaríamos prácticamente
paralizados Así así ha sido en toda la historia y por eso hemos evolucionado, nuestro cerebro
está cableado para tener determinadas tendencias, que ante determinados estímulos nos hace
tener tendencias a actuar de determinadas maneras. estos son los seis principios que
que plantea Cialdini, Vamos hasta comenzar por el primero La reciprocidad lo que dice
es que en la medida en que a nosotros nos dan algo o nos hacen un favor nosotros tenemos
la tendencia a querer devolver ese favor. Hay casos muy cotidianos, es decir, nos invitan
a cenar tenemos la necesidad de devolver la invitación para que vengan a cenar, nos hacen
un regalo de cumpleaños, lo primero que pensamos es "vamos a tratar de acordarnos del cumpleaños
de esta persona para poder devolverle ese regalo" también Y así infinidad de cosas.
Tan típica es esta obligación que sentimos de devolver lo que nos dan, que de hecho en
en varios idiomas frases como ésta son un sinónimo de "muchas gracias" "me siento muy
obligado" De hecho tenemos mucho más cercano el ejemplo del portugués donde "muito obrigado"
es lo que se usa para decir "muchas gracias". Ahora, otro punto interesante es que no solamente
los ositos simpáticos son lo que nos producen este efecto de hecho hay experimentos y estudios
que demuestran que el poder de este principio, es decir la fuerza de esta tendencia a la
reciprocidad es tan grande, que incluso puede neutralizar otra tendencia, es decir otro
principio que actúa, que tiene que ver con el agrado o desagrado hacia las personas Es
decir, esto es tan fuerte que incluso las personas que nos desagradan pueden utilizar
esto y neutralizarlo. Piensen sobre todo en las implicancias que tiene esto, es decir,
personas que normalmente nosotros rechazaríamos, no sé, un vendedor cargoso, un vendedor insistente,
un pariente con el que no nos llevamos bien, un miembro de una organización impopular
ese tipo de cosas tienen de todas maneras la posibilidad de neutralizar ese rechazo
que normalmente tenemos simplemente con el truco de darnos algo. Eso nos llemva a la
siguiente historia: Estos son los que los Hare Krishna. Hare Krishna es un grupo religioso
con raíces de cientos de años hacia atrás, pero tuvieron un auge espectacular en la década
del 70 cuando empezaron a hacer muchísimos esfuerzos de recolección de fondos. Crecieron
no solamente en miembros sino en ríqueza. Ahora, ¿qué hacían? ¿Cómo empezaron a
solicitar donaciones? De esta manera, que es la que más se conoce de ellos, en grupos
y con esas túnicas, cabezas rapadas, instrumentos, campanitas, iban cantando o iban con su mantra
de "hare, hare krishna" Esto les fue muy efectivo para darse a conocer; definitivamente llamaban
la atención, pero no les resultaba del todo útil al momento de recolectar fondos. ¿Por
qué? Porque la gente los veía como una cosa extraña y de última con una cosa intimidadante.
Entonces, si esto fuera el caso de una empresa que está tratando de vender un producto,
y tuviera un problema de este estilo, la solución es fácil, es decir cambiemos lo que a la
gente no le gusta si hay algo que a la gente no le gusta, lo cambiamos. En el caso de un
grupo religioso eso no es tan simple porque justamente, las cosas que no le gustaban a
la gente que era la manera que se rapaban el pelo, la manera de vestirse, le manera
dde actuar, son cosas que están muy ligadas, que están íntimamente ligadas justamente
con las creencias religiosas que ellos tienen. Entonces tuvieron que optar por otro camino,
y el camino lo encontraron por el lado del principio de reciprocidad. Lo que empezaron
a hacer fue empezar a regalar cosas. Uno iba por la calle o estaba en un aeropuerto y se
cruzaba con uno de los integrantes de este grupo y venían y le regalaban algo. En general
era o un libro religioso o una revista de ellos o el caso de mayor de mejor relación
costo-beneficio, simplemente una flor uno iba y... ups, le encajaban la flor. Como lo
agarraban a uno de sorpresa la agrarraba. Cuando se daba cuenta de que estaba en un
problema, la quería devolver, y le decían "no, no, esto un regalo nuestro para usted"
"Pero..., estamos recolectando fondos..." Y la verdad es que muchísima gente aún sintiéndose
enojada porque los habían atrapado, y a desgano, realmente sin querer hacerlo, pero terminaban
dando, porque es tan fuerte el sentimiento que uno tiene con eso que terminaban de todas
maneras dando. Y otra cosa es que, vieron que yo les dije, que ellos decían "no, no,
esto es un regalo nuestro para usted" y ahí también nos atrapaban porque otra de las
cosas que tiene esto es que tenemos como una obligación de devolver pero tenemos una obligación
de recibir también. Es muy fuerte la tendencia a no despreciar un regalo que nos hacen. Nos
es muy difícil rechazar algo que nos dicen "no, no, esto es un regalo" ¿Cómo lo rechazo?
Por eso es tan, digamos, es tán explotable. La fuerza de esto la tiene la tendencia a
querer devolver, pero lo que lo hace más explotable es la obligación que sentimos
de recibir. A propósito si esto de regalar flores para conseguir ciertos favores les
resulta conocido, no es casualidad. El siguiente principio tiene que ver con el compromiso
y la coherencia, es decir, tenemos una tendencia a ser coherentes con lo que decimos, coherentes
con lo que hacemos, con lo que hemos hecho coherentes en definitiva con el modelo que
nosotros tenemos de nosotros mismos, y el modelo que exponemos a los demás, y esas
cosas nos generan compromiso. Parece ser que los que apuestan en las carreras antes de
apostar tienen un montón de dudas: "le apuesto al 4, le apuesto al 5, le apuesto al 8..."
Pero parece que según algunos estudios una vez que apostaron se sienten muchísimo más
confiados de que va a ganar el caballo al que apostaron. El caballo es exactamente el
mismo, los demás caballos son exactamente los mismos, pero basta que uno haya hecho
una apuesta y ya se siente más confiado de que esa apuesta va a ganar. ¿Por qué? Porque
tendemos a tratar de ser coherentes con lo que hemos hecho. Este es un ejemplo interesante
con respecto a las ventas de juguetes. La ventas de juguetes son una actividad zafral.
Se vende en todo el año pero naturalmente hay picos de venta que están, por ejemplo,
si fuera aquí en Uruguay, sería en la época de Navidad y de Reyes, y la época del Día
del Niño. Pero, frente a esos picos de ventas luego hay una especie de languidez, donde
se compran apenas algunas cositas para los cumpleaños ocasionales y demás. Ahora, parece
que en Estados Unidos por lo menos, las compañías fabricantes de juguetes tuvieron una gran
idea para poder aumentar las ventas fuera de ese período. Y el truco es así: lo que
hacen es, un poco antes de que empiece la temporada, por ejemplo, un poco antes de que
empiece la temporada de compras de Navidad bombardean de publicidad con el juguete del
momento. Aparece en todos los programas infantiles, en el cable, en los diarios, etcétera, y
los niños comienzan a pedir, y es el juguete del momento, "Papá, ¿me comprás?" "bueno,
sí, te lo compro" "para Navidad te lo compro" y ahí quedamos enganchados porque resulta
que después lo que pasa es que deliberadamente las compañías de juguetes mandan pocos de
esos juguetes a las tiendas, a las jugueterías. Deliberadamente se quedan sin stock rápidamente.
Ahora, uno que es el padre, ¿qué es lo que va a hacer? ¿le va a decir "mirá, sabés
qué, lo fui a ocmprar y no estaba"? No podemos hacer eso, es decir, tenemos que regalarle
algo. Así que necesariamente de todas maneras compramos algún otro regalo, no el que habíamos
prometido pero sí compramos otro regalo. Como además nos sentimos un poco culpables
porque no le estamos comprando lo que le habíamos prometido, capaz que todavía le compramos
algo mejor, o le compramos más cantidad y demás. Y después viene la segunda parte
en la que nos tienen atrapados, y es que después de que pasó Navidad, aparece, mágicamente
aparece en todas las jugueterías el juguete. Y nosotros lo habíamos prometido, que todavía
nos sentimos culpables de que lo habíamos prometido y no se lo compramos, entonces ahí
vamos tranquilamente compramos, y así lograron que compráramos, en vez de un juguete, que
compráramos cuatro, y todo por el tema del compromiso que uno siente Pantalones desde
5 pesos. esto lo habrán visto, casos similares, "desde 5 pesos". Uno entra y pregunta "Perdón,
¿cuál es el pantalón de $5? "Ah, no, ya no nos queda" "No, ya no tenemos de esos.
De los de $5, no... ... se terminaron en seguida" Ahora, uno ya entró, ya se había hecho a
la idea de que iba a comprar y muchas de las veces se queda porque le da "cosa" salir así...
entró, preguntó, entonces dice "ah, bueno" mira otra cosa y dice, "bueno, el de 5 no,
a ver este otro" y termina comprando algo. Y todavía hay otros casos más claros de
esto en que uno se interesa de repente por algo, y le dicen... uno eligió el pantalón
de quince, no el de 5 porque ya no había, pero eligió uno que salía 15 dólares. Y
le dicen "ah, bueno, ¿lo va a llevar?" "sí, sí, cómo no" "perfecto" hacen todo el papeleo,
todo el proceso, empiezan a hacer todo y después, "¿sabe qué? hay un problema..." "no nos
quedan más de los de 15; no hay más" "me queda sólo de este que sale 20" y es impresionante
cómo uno después de haber tomado la decisión de que iba a comprar, se siente mucho más
predispuesto a comprar ese pantalón de 20 que si no hubiera pasado eso. Pasa también
mucho con las ventas de autos. Uno más o menos, va a comprar, tiene pensado comprar
determinado auto y más o menos en todas las automotoras le ofrecen más o menos el mismo
precio. De repente encuentra una que le dice que el auto que uno..., supónganse que vale
25 mil dólares (acá los autos salen carísimos), supónganse que el auto sale 25 mil dólares
y les están ofreciendo el mismo auto que en todos lados está a 25 se lo están ofreciendo
por 23. Entonces uno ahí, bueno, se apura, a hacer el papeleo. Cuando está casi todo
pronto, dicen "No, nos equivocamos, no se lo puedo vender" Viene el vendedor y dice
"fue error mío" "disculpeme" "yo asumo la responsabilidad, pero mi gerente me lo acaba
de rechazar porque... no podemos vender..." "el precio es 25" y uno ahí, que está...
dice ¿qué hago? ya tengo todo... ¿voy a salir...? yo ya sé que el precio era 25 en
todos lados... ¿qué voy a ir a otro lado que me van a decir lo mismo, me van a decir
25, me van a decir 25.500, yo ya me había hecho la idea de que tenía el auto el fin
de semana, lo compro igual... esa es la fuerza del principio de coherencia y compromiso Vamos
a ver otro, que tiene que ver con la aceptación social primero quiero ejemplificar con esto
esto es una representación de búfalos cayendo por un precipicio me enteré leyendo el libro
que los búfalos tienen dos características relacionadas con esto y es que tienen los
ojos a los lados de la cabeza tienen una cabeza en punta y los ojos les quedan en los costados,
por lo cual les resulta mucho más fácil mirar para los costados que mirar para adelante
y la otra cosa relacionada es que cuando van corriendo van corriendo con la cabeza gacha
no solamente miran sólo para los costados sino que les es muy difícil mirar por encima
de la manada en la que vienen. Esto lo aprovechaban los indios cuando cazaban, se dieron cuenta
de que era muy fácil llevar a todos los búfalos y en estampida tirarlos por un precipicio
¿por qué? porque los búfalos que venían..., es decir los que venían adelante, una vez
que se arrancó la estampida, los que venían adelante no tiene otra cosa que hacer que
seguir porque se los llevan por delante los que viene por los costados no saben que lo
que está pasando pero todos están corriendo y eso es lo que están viendo y siguen corriendo,
y los de atrás lo mismo: "si todos corren algo debe de pasar y yo tengo que correr"
y así es como van todos para el precipicio uno puede decir qué tonto los búfalos, pero
también hacemos cosas de éstas es uno de los peligros y en el tránsito cuando hay
condiciones climáticas como nieve o mucha lluvia, falta de visibilidad, uno lo que tiende
a hacer es ir mirando al que va delante y si el de adelante dobla dice, bueno, hay que
doblar, debe de ser para acá, y aún sin esas condiciones climáticas uno va en una
avenida de varios carriles de repente y de repente ve que los dos coches de delante cambiaron
de carril uno lo que asume es que los dos coches que van adelante algo deben de haber
visto y por algo deben de estar cambiando y ya pone el señalero y se cambia también
por las dudas no se sabe qué pasa pero lo primero que hacemos es hacer eso piensen en
la que la situación en que uno está en una muchedumbre supónganse que están en un estadio,
o están en un lugares público, no sé, en la Rural del Prado, un lugar en que haya mucha
gente y de repente ustedes ven que todo el mundo empieza a correr desesperado para allá
¿qué es lo que hacen? Correr para allá, capaz que al principio corren un poco más
despacio tratando de ver qué es lo que pasa pero seguro que no se quedan últimos Siempre
asumimos que algo debe de estar pasando y algo deben de saber ellos que yo no sé y
lo mejor qué puedo hacer, por las dudas, es hacer lo mismo que hacen ellos este es
otro, un ejemplo de explotación de esas cosas yo no conozco a nadie que le guste las risas
grabadas esas risas que aparece en los los programas cómicos a nadie le gustan pero
sin embargo estudio tras estudio confirman que son sumamente efectivas el hecho de que
haya risas grabadas mueve a que la gente si no se ría por lo menos lo vea gracioso y
además ayuda cuando se trata de cosas públicas cómo un estudio de televisión o cosas por
el estilo, también ayuda a hacer el "timing", es decir, acá es cuando tenemos que reirnos,
entonces todos se ríen juntos y entre ellos se retroalimentan y lo mismo con el aplauso
de ahí viene todo aquello de la claque de los teatros, basta que uno empiece el aplauso
y todo el mundo a aplaudir estas son algunas cosas de de la vida cotidiana donde se ve
también la fuerza de la aceptación social lo primero son dos refranes yo recuerdo que
me los enseño mi mamá y decían, donde fueres, haz como vieres en la tierra de lobos hay
que aullar como todos y los otros son ejemplos de, tenemos una reunión una reunión de un
tipo a la que, supónganse empezaron a ir a un club, va a haber una cosa, estas son
preguntas típicas que uno llama a su amigo antes de la fiesta o la reunión y dice ¿qué
te vas a poner? o ¿a qué hora vas a ir? porque tenemos un temor horrible a estar desubicados
a ir de traje y resulta que era informal oa ir muy informal y resulta que está todo el
mundo bien vestido y cosas por el estilo entonces, tratamos de buscar alguien, a ver ¿qué vas
a hacer? ¿qué te vas a poner? ¿a qué hora vas a ir? Se acuerdan de lo que hablamos al
principio de esto, ¿no? que una de las preguntas que yo decía es ¿cómo puede ser que tanta
gente a la vez... convencer a tanta gente a la vez de que haga una cosa como la que
hicieron acá que fue nada menos que suicidarse bueno pues investigado a posteriori parece
ser que en realidad no fue a pesar de que había mucha gente si no que una de las cosas
que propició que esto pasara es que había mucha gente siempre estamos, digamos, expuestos
a este problema de la tendencia a hacer a guiarnos por lo que hacen los demás pero
hay determinadas cosas que acentúan eso, que nos hacen más vulnerables, una de ellas
es la incertidumbre ante la incertidumbre, cuando no sabemos qué hacer lo primero que
tratamos de hacer es mirar a los costados a ver qué es lo que están haciendo los demás
evolucionamos con esa tendencia, con ese instinto por algo, porque en la mayoría de los casos
eso es bueno el problema es que, es cuando nos encontramos en situaciones en que la incertidumbre
nuestra es la misma que tienen todos los demás todos los demás están en la misma que nosotros,
nosotros tratamos de buscar consejo en que es lo que están haciendo ellos y ellos están
tratando de miramos a nosotros entonces, el primero que haga algo, el primero que se mueva,
mueve a tódos los demás y algo así fue lo que pasó acá A ver, hubo gente que se
fue hubo gente que se escapó hubo gente que se quiso ir y no la dejaron pero la enorme
mayoría fueron voluntariamente a servirse su vaso de de jugo de uva con veneno la que
empezó fue una muchacha que fue con su bebé caminó tranquilamente hasta el tonel se tomó
el coso le dio primero a su bebé y después se lo tomó ella y en cuatro minutos estaban
muertos y atrás de ella fueron apareciendo los demás, es decir, en situaciones así
los que arrancan son los más fanáticos que siempre alguno hay y eso mueve a todos los
demás. Esos son los peligros de estas cosas, de que nosotros tomamos como base, que lo
que hacen los demás nos sirve para decidir las cosas, y a veces lo que hacen los demás,
es lo peor que podemos hacer hace poco un compañero, Pablo Mazzilli, me contaba la
primera vez, creo que fue la primera vez que fue a ***ón estaba en el hotel de noche y
había un temblor no un terremoto fuerte, pero un temblor para nosotros que vivimos
en Uruguay, que nunca hay nada que se parezca siquiera a un temblor es una situación totalmente
nueva, extraña, y yo tampoco sabría qué hacer la incertidumbre es total sin haber
hablado de nada de esto él, estábamos en la cocina y él contó, que él lo que hizo
fue levantarse y mirar por la ventana a ver qué pasaba, a ver qué hacia la demás gente
como vio que nadie se preocupaba de nada dijo "ah, entonces no pasa nada" y se fue y se
puso a dormir el siguiente principio tiene que ver con la agradabilidad. Me costó buscar
una buena traducción, lo mejor que se me ocurrió fue ésta el libro habla de "like"
la traducción normal de "like" que hacemos nosotros es "gustar" y "gustar" para nosotros
por lo menos aquí en uruguay tiene una carga muy ligada a la atracción física entre personas
y demás. Aquello de "yo gusto de vos", "ella gusta mío" y ese tipo de cosas En realidad
se refiere, no va a ser, seguro que no va a ser ninguna sorpresa para nadie, de que
la gente que nos agrada tiene un mayor poder de influencia sobre nosotros. Le prestamos
mucha más atención a la gente que nos gusta y el "nos gusta" no tiene por qué ser necesariamente,
digamos, incluye la atracción física pero no solamente eso; puede ser una persona que
nos cae simpática, o una persona que tiene carisma, cualquiera de esas cosas, en que
decimos que una persona nos agrada tiene cierto poder sobre nosotros. Esto se explota muchísimo,
no es el único caso, pero sobre todo se explota en la publicidad, donde aparece gente que
nos gusta para asociarla con el producto que nos quieren vender que muchas veces no tiene
nada que ver, entre un auto y una muchacha bonita. El auto no va a ser mejor porque tenga
una muchacha bonita al lado. Sí es una linda combinación, eso hay que reconocerlo. No
solamente muchachas Ahora, yo me quería detener en estos dos últimos porque aquí hay otro
elemento interesante que es, alguien podría decir "bueno, pero pará, porque acá no es
sólo un tema de que Pierce Brosnan o Brad Pitt sean lindos, es también un tema de que
sean famosos, son celebridades, en particular Pierce Brosnan es James Bond por lo menos
hasta hace poco uno lo miraba y era James Bond y de hecho Omega tiene una campaña de
relojes donde lo que aparece es el personajes de James Bond y no Pierce Brosnan como tal.
Es verdad, El tema la celebridad influye. Ahora, fíjense que en realidad muchas veces
se usa a una celebridad relacionada con un producto porque esa celebridad tiene alguna
relación real con el producto. Por ejemplo, puede ser Ronaldinho haciendo una propaganda
de Nike Schumacher haciendo una propaganda de neumáticos o cosas por el estilo. Pero,
en el resto de los casos, dónde lo que se usa digamos, la persona que se elige no tiene
necesariamente nada que ver con el producto en particular, si puede ser una celebridad
mejor, sale más caro, pero lo importante es que, primero que nada es que sea lindo,
porque cuando no hay plata para pagar una celebridad así también se elige a un desconocido
pero que sea lindo Entonces, para probar justamente esto, a mí se me ocurrió decir bueno, vmos
a tratar de probar esto. ¿Qué pasa si en lugar de poner a este señor que es famoso
y que es lindo hiciéramos esta misma publicidad con alguien que fuera famoso pero no tan lindo.
Entonces fíjense ¿es lo mismo esto que esto? ¿es lo mimso esto, que esto? Son famosísimos,
¿no? el primero por lo menos aquí en Uruguay, y éste internacionalmente o, ¿es lo mismo
esto que esto? ¿es lo mismo esto, que esto? el reloj tampoco es lo mismo, ¿no? entonces,
la conclusión es que realmente no es lo mismo una cosa que otra no tiene nada que ver, el
efecto sería totalmente contrario al que se buscó lograr en estos casos. Como dijera
nuestro filósofo nacional Alberto Kesman, una cosa es una cosa y otra cosa es otra cosa.
Otra de las cosas relacionadas con esto de la agradabilidad y el gustar y demás, tiene
que ver con que nosotros tendemos a que, por un lado lo que nos gusta nos influye, pero
por otro tendemos a que nos gusten determinadas cosas. Nos gustan en particular cosas que
son similares a nosotros, o personas que son similares a nosotros. Y esa similitud puede
estar en diferentes aspectos: puede ser, son similares físicamente, o son similares porque
viven en el mismo barrio, o son similares porque piensan parecido, o son similares porque
se visten parecido. Y tenemos esa tendencia a estar siempre en el "ellos, y nosotros"
Ante cualquiera de esos aspectos tendemos a dividir las aguas y sentirnos parte de un
"nosotros" en oposición a unos "ellos" que están del otro lado. Hay muchos casos en
que un mismo grupo que vive en armonía de, supónganse, en una empresa que trabajan,
y hay un área común, y todos trabajan en esa misma área, y nunca hubo ningún problema.
Supónganse que por hache o por be, hacen una reforma y ponen una pared y ahora hay
dos sectores físicos, unos están de un lado, y los otros están del otro. Al poco rato
empiezan a aparecer expresiones como "los de allá" "porque nosotros, los de acá..."
probablemente les haya pasado más de una vez, y esto no es otra cosa que eso llega
a fanatismos impresionantes y están ligados con eso, el sentirnos parte de un grupo. Y
está ligado también a otro aspecto, que es el tema de tratar de asociarnos. Todo esto
de la hinchada, el fanatismo de las barras que alientan, y demás es un intento, en definitiva
del público en general de asociarse con los triunfadores, con los héroes, que son los
que están de aquel lado del espectáculo. Yo de esta manera me asocio con mis héroes
que son los que eventualmente ganan el partido, e incluso, hay un aspecto muy interesante
en esto, y es cómo relatamos las cosas según cómo resultó el partido. Y por ejemplo,
yo soy hincha de Peñarol, no soy fanático pero soy hincha de Peñarol. Según cómo...,
si a mí me preguntan cómo salió el partido, no a mí, fueron estudios que se hicieron
y que mostraron eso, si a mí me preguntan cómo salió el partido, el día que peñarol
ganó, digo "ganamos" los reventamos "la verdad es que jugamos bien" y logramos ganar el partido.
Me preguntan la semana siguiente, que Peñarol perdió, "perdió Peñarol" perdieron, jugaron
horrible fíjense la diferencia, ¿no? En un caso era "ganamos" "jugamos bárbaro" y
en el otro caso "ellos perdieron" tratamos ahí de desasociarnos. Seguimos sintiéndonos
mal porque es Peñarol y queríamos que ganara, y todo lo demás, pero ya ahí se está reflejando
que tratamos de tomar distancia. Otro de los principios tiene que ver con la autoridad.
Tendemos a darle más peso a quienes sentimos que tienen cierta autoridad sobre una materia.
Uno de los casos más claros es el respeto que tenemos por la ciencia. Esto se utiliza
muchísimo en publicidad. Están haciendo una propaganda de jabones, aparece un señor
con una túnica blanca, y aparecen unos monitores por ahí, nadie dice que sea un científico,
o que sea un doctor, que sepa nada, pero uno lo ve con la túnica blanca y ya asumen que
el tipo sabe. El tipo viene y dice "porque tiene blah, blah, blah" y tiene un efecto...
Aunque nos demos cuenta de todo eso, incluso racionalmente décimos yo no lo conozco, no
sé quién es, y todo lo demás, pero está demostrado que tiene un efecto muy fuerte.
El tema es cuándo a veces también se explota el hecho de la autoridad, en cosas que no
tienen nada que ver. También aparece muchísimo en publicidad, que una determinada autoridad
aparece dando un consejo y usando todo su peso de autoridad pero sobre algo en lo que
no tiene... no es su campo de especialidad. Que sea una autoridad en bioquímica no quiere
decir que el tipo sea una autoridad para hacer críticas de cine o de libros. En Estados
Unidos había un caso muy típico de esto, de un actor que representaba a un médico
en una de estas seriales televisivas, parece ser que lo hizo durante mucho tiempo y así
como uno decía que veía a Pierce Brosnan y veía a James Bond, la gente miraba a esa
persona y pensaban "el doctor". Entonces el doctor después aparecía recomendando cereales,
o recomendando ciertos alimentos y la gente lo que veía no era el actor, veía al personaje.
Rodo el mundo sabe que es un actor, todo el mundo sabe que no es un doctor realmente,
pero de todas maneras inconscientemente tenía mucha fuerza Acá pasaba esto, este señor
es uno de los comentaristas de fútbol más famosos de Uruguay, es uno de los que Nicolás
decía que son predictores del pasado, retrodictores. Lo puse porque no hace mucho apareció una
publicidad de portones automáticos, mecanismos de portones automáticos, y aparecía, se
lo conoce como El Toto Da Silveira, y aparecía El Toto y decía En la casa de mi padre puse
un portón PPA así de simple calidad ISO 9001... y uno decía ¡pero qué tiene que
ver El Toto Da Silveira vendiendo portones! Pero parece que funciona Bueno, y... por último,
la escasez. Esta es otra de las cosas que nos mueven. Las cosas cuando son escasas nos
resultan mucho más atractivas Esto lo podemos ver muy fácilmente con los niños chicos.
los que tengan niños chicos en casa habrán visto que un juguete puede pasar semanas en
un rincón sin que nadie le haga ningún caso, basta que uno lo agarre, terrible, "no, porque
yo justo lo iba a agarrar..." "porque... yo ya lo había visto y era mío..." Un problema
enorme relevaron hasta hace cinco minutos nadie le hacía caso, y de repente... Esto
también fue, el 18 de septiembre, fue hace poquito. Muchos lo habrán visto porque creo
que fue una una promoción que se hizo no sólo aquí en Uruguay sino en unos cuantos
países de latinoamérica, era una compañía de aviación peruana, que estaba inaugurando
líneas, nuevas líneas, y entonces aparecían con, no aparece allí,pero dice "hoy, sólo
hoy, 18 de septiembre", el precio Montevideo Miami 198 dólares una cosa ridícula pero
sólo hoy es una manera de fabricar la escasez es la publicidad que dice "llame ya" si llama
ahora le damos tanto es el vendedor que le dice "no, mire señora" si no es ahora...,
porque yo después tengo que visitar otras familias y no nos permiten volver aunque usted
me diga que..., aunque usted después me llame y me diga que lo quiere comprar si yo ya pasé,
los reglamentos de la compañía no me permiten volver" ¡Mentira! ¿Qué compañía le va
a decir, te están llamando para comprar, y no vayas porque...?" Obviamente que es mentira,
pero uno dice "ah..." "es ahora o nunca" hay algo de racional en esto también, ¿no? Cuando
uno tiene para elegir entre algo que es o aparece como abundante y algo que aparece
como escaso por lo menos, es racional decir "bueno, empiezo por las que son escasas, porque
de éstas tengo más chance de que haya para la segunda vuelta", Supónganse que tienen
una pila así de manzanas y hay tres mandarinas ahora tengo hambre y tiendo a agarrar la mandarina
porque la manzana es más seguro que en la próxima vez que me dé hambre, es más seguro
que haya. Si hago al revés me voy a quedar sin las mandarinas. Una de las cosas que tiene
que ver con el tema de la escasez es la censura No hay nada más fuerte para promover algo
que que esté censurado. Basta que esté censurado, todo el mundo lo quiere ver. Y esto se ha
demostrado con cosas como lo de la Ley Seca y demás, y todo lo que está prohibido tiene
una atracción especial. En definitiva, según dice Cialdini, esto tiene tiene raíces psicológicas
por el lado de las libertades. Lo que nosotros tenemos es una tendencia a reaccionar cuando
vemos limitadas nuestras libertades. Nos limitan de alguna manera nuestra posibilidad de elección
y entonces tendemos a reaccionar. Hay un caso famoso de la literatura que de hecho se emplea
en psicología para referirse al caso de los adolescentes el tema de las malas compañías
o de "no me gusta tu novio" o "no me gusta tu novia". Esa intromisión de los padres
en ese mundo, el querer cortarle de libertad de elegir con quién se va a ennoviar, por
ejemplo, lo único que hace es que se aferre más a eso. Eso se conoce como el síndrome
de Romeo y Julieta, que era justamente un caso famoso de la lieratura de dos familias
peleadas, que se enamoran entre sí los hijos y llegaron a tal nivel de compromiso con eso,
que llegaron a la muerte debido a eso. Y eso, es la fuerza de las limitaciones. Ahora, el
punto es ¿cómo nos defendemos de este tipo de cosas? Estas tendencias que tenemos, las
tenemos por una buena razón, y por otro tenemos que hay mucha gente que trata de explotar
esto. Una de las posibilidades que uno podría pensar es decir "bueno, lo que tengo que tratar
es de evitar la situación, es decir, todo es un estímulo y una respuesta, entonces
lo que puedo decir es "tengo que tratar de evitar caer en el estímulo" por ejemplo en
el caso cuando veíamos al principio, de los regalos que nos hacen, uno puede decir "bueno,
tengo que tratar de que no me regalen" de hecho en el caso de los hare krishna, es la
solución que uno hace, es decir lo que después le pasó es que cuando la gente aprendió
lo que estaban haciendo, la gente ya los evitaba, los miraba medio de lejos y cambiaba para
otro lado De la misma manera que uno de repente en un supermercado esquiva y pasa por otro
lado que donde está la promotora. Yo por los poco menos, voy con el carrito y veo..
y digo "oh", y voy para allá Está bien..., no a todas... No a todas las esquivo, eso
es verdad. pero hay otro problema con eso y es que tiene que ver con que no siempre
es una mala cosa que nos regalen algo. No siempre está detrás de un regalo, no siempre
está detrás de eso un intento de influenciar necesariamente. Y uno puede llegar a herir
muchos sentimientos si directamente... Decíamos hoy que hay una obligación de recibir, está
muy mal visto negarse a recibir porque realmente, uno puede herir muchos sentimientos. Piensen
en el caso de el marido que llega a la casa con el ramo de flores le entrega el ramo de
flores y le señora "¡Ja, qué habrás hecho vos!" Y habrá casos en que sí, pero habrá
casos en que el tipo realmente de corazón le había comprado las flores y quedó destruido
con eso, ¿no? Y lo mismo, lo mismo puede ser el caso de, yo llego a mi casa y mi hijo
chico viene corriendo se me abrza al cuello, y me da un abrazo, me da un beso, y que yo
le dijera "¡Cómo te habrás portado hoy que viene así la cosa!" Lo destruyo... Entonces,
es muy difícil tratar de resolver estos problemas por esee lado. Lo que sí se puede hacer es
tener en cuenta lo siguiente nosotros tenemos estas tendencias, evolucionamos de esta manera,
por buenas razones, pero lo que hay que distinguir es que que las cosas sean casi siempre favorables
de esa manera, que casi siempre sean buenas, no quiere decir que siempre sean buenas. Eso
es lo primero que hay que tener en cuenta. Y lo segundo hay que tener en cuenta, es que
nosotros evolucionamos con esto, con cosas que aparecían en forma natural, es decir,
estos estímulos aparecían en forma natural. Entonces, no tiene nada que ver las situaciones
en que los estímulos que nos hacen reaccionar aparecen en forma natural, con los casos en
que alguien los hace aparecer en forma artificial, para engañarnos, para atraparnos y forzarnos
a actuar de una manera que no es la que querríamos. Es natural que uno tenga la tendencia a valorar
lo que es escaso pero tenemos que darnos cuenta cuando esa escasez nos la están fábricando,
cuando es una escasez totalmente artificial, sólo para que nosotros caigamos en la trampa.
Y lo mismo por ejemplo, de vuelta con el tema de los regalos, uno de los que lo utilizan
mucho es por ejemplo la empresa Amway de venta de telemarketing... de telemarketing no...,
multinivel tienen vendedores vendiendo por todos lados en forma piramidal, y una de las
cosas que les dio muchísimo resultado es la bolsita de productos. Viene un amigo mío
que está metido en ese tema, y viene a mi casa y me dice "mirá te dejo, estos, son
muestras gratis, queremos que pruebes nuestros productos, estamos tan convencido que son
buenos que te los dejo para que los pruebes tranquilo" "te los dejo por 72 horas o por
48, una cosa así, después vengo, me llevo lo que sobró y si querés comprar algo ya
te tomo el pedido" Nosotros de repente usamos... tanto insistió que usamos un poquito así
de lustramuebles, un poquito así de detergente de platos, lo probamos no es gran cosa, viene
a retirar sus productos lo que queda de ellos, totalmente utilizable para seguir usándolo
para otros, ¿no?, y a levantar el pedido. Y como nosotros usamos algo de las cosas,
nos sentimos mal de decirle "está bien... use un poco y no te compro nada". Sentimos
como la presión de que tenemos que, por lo menos, comprar algo, y por supuesto terminamos
comprando algo que es mucho más de lo que gastamos. Ahora, uno ahí puede en definitiva
reflexionar y decir "no, esto no es un caso normal de que me dieron algo y es natural
que yo tenga la la necesidad y la tendencia a devolverlo; esto es un caso que es un truco,
me lo están dando a propósito para que yo me sienta atrapado en esto y forzarme a comprar
una cosa que no quiero comprar" Y esa es la manera entonces en que hay que tratar este
tipo de cosas. El objetivo de esto era presentarlo, son cosas que todos o menos conocemos pero,
a veces es bueno verlo formalizado y ejemplificado en un montón de cosas que no nos dábamos
cuenta, y el objetivo era que ustedes lo pudieran tener en cuenta y pudieran tomar mejores decisiones
tratando de no caer en estas trampas. Muchas gracias,