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Cuando trabajo con empresas de todo el mundo sobre estrategias de innovación,
probablemente lo más común que escucho de ellos es:
"Luke, no necesitamos más ideas, tenemos más ideas de lo que sabemos qué hacer con ellas".
El problema es cómo proseguir con las ideas. Todos ustedes sienten esto, se siente como ¡ay!
He oído que se describe con precisión como "paralizado por la posibilidad."
Hay tantas cosas que podemos hacer. No sabemos qué hacer.
Ahora, cuando les pregunto que veamos las ideas, empiezan a dar marcha atrás.
“Bueno, no las tenemos escritas o algo parecido”. Y en pocas palabras eso es uno de los problemas.
Las ideas a menudo no se articulan en otra cosa que no sea conversaciones frente al dispensador de agua.
Por lo tanto, siguen siendo abstractas, apenas discutidas y cocinadas a la mitad en la cabeza de las personas.
Pero cuando escucho las ideas, las guardo si tengo suerte. Otro problema que surge es que las ideas,
la mayoría de veces, casi al cien por cien de las veces son ideas incrementales.
Son ideas que apoyan el producto actual y servicios de la organización está haciendo,
su modelo de negocio actual.
Y, se puede entender por qué sucede esto, ¿verdad?
Todo el mundo en el negocio es incentivado a hacer que el trabajo de un negocio mejor.
Por lo tanto, las ideas que todo el mundo está generando son las ideas con las que se sienten más cómodos.
Las ideas que todos estamos más cómodos son los que nos hemos encontrado con más frecuencia,
pueden ser los productos, los servicios, las experiencias, todos nos hemos encontrado antes.
Y nos hace sentir un poco de feliz y relajados, porque sabemos el resultado.
Ahora, yo realmente no sé quién es este señor, pero él es el hombre más feliz del Internet pude encontrar.
Y para mí esto evoca la sensación de que "debe ser intuitivamente correcta, ya que hemos experimentado esto antes."
Pero las empresas que sólo aceptan el cambio incremental y sólo desarrollan ideas incrementales
están cometiendo un gran error.
La razón es que los ponen en un camino, un camino que se convierte cada vez más estrecho,
y tarde o temprano van a llegar al final de ese camino.
Y cuando lo hacen, sus clientes los han abandonado por otra oferta que nadie vio venir,
por lo menos todos ustedes, porque ustedes estuvieron desarrollando ideas incrementales.
Ahora, si las empresas, organizaciones o personas que toman riesgos disruptivos con sus ideas,
es normalmente porque se les ha arrinconado en una esquina y se ven obligados por las circunstancias,
cambios en su entorno o nuevo competidor.
Por lo tanto, ellos no tuvieron otra opción que venir con ideas innovadoras
disruptivas para realmente tratar y cambiar su negocio.
Pero para entonces ya es demasiado tarde. Ahora bien, esto es lo que Clayton Christensen,
profesor de la Universidad de Harvard, describió por primera vez en su libro El dilema del innovador,
cuando él estaba describiendo la noción de tecnología disruptiva,
que es el tema de lo que estamos hablando hoy aquí.
Y es que las nuevas tecnologías a menudo son ignoradas por las empresas de éxito, las empresas establecidas,
porque, ya saben, están en la parte inferior del mercado. Casi nadie está comprando o usando esos productos.
Por lo tanto, las empresas establecidas dicen que no hay mercado allí para ellos. Ellos no se preocupan por eso.
Pero, poco a poco los productos, las nuevas tecnologías,
crecen y tienen influencia hasta que realmente superan los viejos sistemas.
Y esto es lo que toma a las empresas desprevenidas.
Sin embargo, hay un error cuando se trata de hablar de tecnología disruptiva.
Y Michael lo dijo esta mañana. No se trata de la tecnología, se trata de su forma de pensar.
Michael dijo esta mañana que ustedes son la tecnología disruptiva, y tiene toda la razón.
No se trata de cómo detectar y reaccionar a los nuevos productos
y tecnologías que salen en el mercado y tratando de decidir qué hacer.
El verdadero desafío, es por eso que escribí el libro, el verdadero desafío es averiguar
cómo puede ser el cambio disruptivo en su segmento, en su categoría, en su industria,
incluso ser el cambio disruptivo en su país. Ese es el desafío.
Ahora, cuando usted está apuntando a ser ese cambio disruptivo, tiene que sacar esa noción de ideas cómodas, ¿verdad?,
Nos sentimos cómodos con estas ideas que creemos que van a funcionar. Y, usted tiene que adoptar una nueva sensación.
Usted tiene que abrazar el miedo. La toma de riesgos disruptiva en una empresa provoca miedo porque no sé de dónde va a ir.
Usted no sabe cuáles son las respuestas.
Ahora, supongo que todo el mundo ha visto esta imagen, ¿verdad? ¿De dónde es? Psycho, ¿correcto?.
La escena de la ducha. El apuñalamiento en la ducha, se oye el [sonido de la banda sonora de Bernard Herrmann "El Asesinato"].
Ahora, ¿puede alguien decirme lo que pasó en la película antes de que el personaje de Janet Leigh la apuñalan en la ducha?
Respuesta del público: Ducharse.
Luke Williams: Si.
[Risas]
Ciertamente, la respuesta más original que he tenido sobre esta cuestión.
Sí, ella estaba en la ducha. Antes, de que ella estuviera en la ducha,
¿alguien recuerda donde comenzó esta famosa película de Alfred Hitchcock?
Ella conducía un auto, se detuvo en un hotel, tomó la ducha. Pero ¿por qué estaba conduciendo un coche?
Audiencia de respuesta: Había robado una maleta llena de dinero.
Luke Williams: Eso es exactamente correcto. Había robado una maleta llena de dinero.
Estuviste en mi clase el otro día. Hiciste trampa.
[Risas]
Debido a que casi nadie se pregunta este hecho, porque es irrelevante.
Nadie se acuerda de la película donde empezó, ya no importa.
Comenzó cuando había robado una maleta de dinero y ella estaba en la carrera.
Por lo tanto, algo que empezó como una travesura de la película, entonces, de repente ella es apuñalada en la ducha.
Y todo el mundo está preguntando ¿por qué sucedió eso? Ellos ni siquiera sabían que el dinero estaba en el coche,
¿por qué la mataron?
Así es, el público que está viendo la película es tomada por sorpresa y la película va en otra dirección.
Y, en términos de Hollywood lo que se llama punto de inflexión. Tomarlos por sorpresa, despierta su curiosidad,
realmente quieren saber a dónde va esto, pero cambia su dirección.
Y si ustedes realmente van a adoptar el cambio disruptivo que es lo que están buscando.
Estás buscando los puntos de inflexión que, una vez más, toman su negocio, segmento, categoría,
industria, ciudad, país, en otra dirección.
Uno de mis ejemplos favoritos de alguien en el negocio encontrando un punto de inflexión,
lo hemos escuchado mencionar esta mañana, Steve Jobs. Este es el viejo Steve Jobs, esto fue en 1992,
donde comenzó a trabajar con la empresa que yo trabajaba, para Frog Design.
Esto fue tiempo atrás, ustedes pueden ver la firma de Steve aquí en 1992. Ahora,
obviamente yo no estaba en la habitación cuando esto sucedió, pero el fundador me dijo lo que pasó.
El estaba allí con Steve Jobs, ellos comenzaron un proyecto sobre Blancanieves.
Este iba a ser una exploración a donde Apple podía ir. Fue una exploración de siete nuevos productos,
por lo tanto, Blancanieves y los siete enanitos.
El fundador de Frog Design estaba en la habitación con Steve Jobs, ahora,
normalmente cuando usted consigue un brief de un proyecto de cualquier tipo,
contiene listas y listas de requisitos, ¿no? tienes todas los briefs escritos,
y lo que probablemente ustedes le han respondido a ellos.
Entonces, ustedes esperan al momento de ir allí y decirle al cliente :
bien, bien, tiene que ser esto ... tiene que ser introducido en este grupo objetivo..
Si se habla de un producto de tecnología, tiene que ser así de rápido, tiene que tener esta cantidad de memoria,
listas y listas de requisitos. Sin embargo, cuando el fundador de
Frog Design estaba en la habitación con Steve Jobs, Steve Jobs simplemente dijo lo siguiente:
El brief de Frog Design y lo que él quería para el futuro de Apple en este producto es simplemente esto,
dijo: "Quiero canciones de Bob Dylan." Quiero decir, que pretende hacer con eso?
Quiero canciones de Bob Dylan, y, ya sabes, es divertido, me lo imagino, es probable que ...
es como si en vez de esperar un brief que viene a través de correo electrónico con un documento,
te envían un archivo en mp3.
[Suena Times They Are A-changin, Bob Dylan]
Esto es lo que quieren de sus computadoras. Realmente me hace reír, de hecho me los imagino en la habitación
y Steve jugó probablemente puso la canción, y el fundador de Frog Design de cierto modo,
esperando hacer algunas preguntas.
Bueno, Steve, sí, pero, ya sabes, ¿que es lo que realmente quieren estos equipos a ser?
¿Qué producto se debe de comprar? Y me imagino Steve va
[ Suena Times They Are A-changin, Bob Dylan].
Ahora bien, esto es lo que se conoce como una hipótesis disruptiva, y puede ser poderosa.
Ahora, de hecho, esto conducirá al desarrollo y la influencia de la primera Macintosh de Apple, SE.
Es uno de los éxitos que alcanzó la mayoría de los proyectos de Blancanieves.
Ahora, la hipótesis disruptiva es esto: es una declaración intencionalmente irrazonable que le
da otra dirección rápidamente a la forma en como fluye su pensamiento: intencionalmente irrazonable.
La clave del pensamiento disruptivo sobre cualquier cosa en lo que ustedes se enfocan
es que ustedes tienen que estar mal en el inicio pero estar en lo cierto al final.
Porque si ustedes están en lo cierto al principio,
significa que alguien más ya lo está haciendo y sus ideas ya son genéricas.
Ustedes tienen que comenzar este proceso sin saber a dónde van a llegar.
Es la diferencia entre la predicción y la provocación.
La predicción es en lo que la mayoría de las empresas invierten todo su tiempo.
La predicción de lo que está pasando en el mercado,
predecir lo que el próximo cambio incremental que ocurrirá en su producto.
Es lo que está sucediendo también a la menor provocación. Por lo tanto, antes de que ustedes puedan
provocar o generar una disrupción en un mercado de cualquier manera,
lo que tiene que hacer es provocar su propio pensamiento.
Se comienza con ustedes cambiando su manera de pensar acerca de su competencia y el negocio en el que ustedes están.
Voy a dar un gran ejemplo de esto, porque, para mí este ejemplo resume exactamente lo que necesita hacer.
Todo es cuestión de mirar lo que nos relacionamos cada día. ¿Qué es tan familiar con nosotros,
que casi nos olvidamos de ello. Lo que casi olvidamos porque ya es como es.
Porque creo que las películas, las películas famosas.
Son siempre lo mismo. Ahora, ésta en particular, ¿quién aquí ha visto The Shining? Bueno, casi la mitad de ustedes.
The Shining es una película americana famosa, es una película de terror, ¿de acuerdo? Es algo de miedo, miedo.
Uno de las más aterradores películas jamás hechas. Como pueden ver, esta mujer no está pasando un buen rato.
¿De acuerdo? Hay cuchillos involucrados, es muy terrorífica.
Ahora bien, había un concurso de hace unos años, era para asistentes de editores, y
yo dije "Vamos a ver lo que estos asistentes de editor pueden hacer."
Las Bases del concurso eran simples, tenían que tomar una famosa película
y crear un nuevo trailer para cambiar su percepción de lo que la película se trataba.
Bueno, Yo dije, tomar tomar algo muy familiar y darle completamente la vuelta y hacerlo desconocido.
Este es lo que al ganador se le ocurrió:
Video: trailer The Shining, [mailto: robr[at]ps260.com]
Ahora, si usted no ha visto The Shining, no recomiendo verlo después de que vean el trailer.
Ellos tenían que mantener todos los elementos visuales de la película, pero podrían cambiar dos variables,
que fueron la voz en off y la banda sonora. ¿De acuerdo?
Por lo tanto, la voz en off suave a la que están muy familiarizados
con las comedias románticas y desencadena otro patrón.
La banda sonora de Peter Gabriel, que probamos en esto, ustedes puede poner a Peter Gabriel y todo lo suavizará.
Ahora, ustedes pueden encontrar ejemplos de esto en cada categoría
y que deliberadamente les mostraré ejemplos que no son de alta tecnología.
Porque quiero que piensen en las cosas en la vida cotidiana,
aspectos cotidianos de su negocio que no necesariamente están rotos, no son necesariamente problemas.
Piensen en los calcetines, por ejemplo. Están en el negocio de la moda.
¿Qué es lo que damos por sentado acerca de los calcetines?
Nuestra expectativa es que siempre compramos calcetines en pares y coinciden.
Ahora, si usted fuera a desbaratar eso y llegar a la hipótesis disruptiva, una forma de verlo sería decir:
¿y si nos venden calcetines en grupos de tres y no coinciden ninguno de ellos?
Quiero decir ... ¿qué tan loco sería eso? Alguien, en realidad, lo hizo y comenzó una compañía llamada LittleMissMatched,
y eso es lo que hacen, venden calcetines en grupos de tres y no coincide ninguno de ellos.
Y, lo que descubrieron fue que son un éxito entre las chicas de ocho a doce años de edad,
a las niñas les encantaba calcetines que no coinciden porque les permite la libre expresión,
pero la hipótesis disruptiva vino primero.
Entonces, ellos tenían que encontrar valor en ello,
ya que ser disruptivo para el bien de la disrupción es sólo una molestia.
Es necesario desarrollar ... para ofrecer un valor, que es lo que se necesita al final.
Ahora, están en los muebles, están en los juguetes,
que están en todo tipo de otras cosas que permita que los niños hagan cosas que no estamos destinados a hacer.
Soda: la categoría de refrescos.
Ahora, ¿cuánto tiempo hemos estado bebiendo soda y es el mismo cliché, es las mismas expectativas.
Es barato, tiene buen sabor, lleno de azúcar, y es comercializado como una aspiración -
que nadie en la comercialización de aquí sabrá lo que estoy hablando, ¿de acuerdo?
Coca-Cola y Pepsi escribió el libro de reglas de comercialización basado en lo aspiracional.
Esto no es soda, esto es la democracia estadounidense en una lata.
Ahora, alguien se acercó y dijo: vamos a ... Estoy harto de estos clichés, vamos a romper los clichés,
vamos a invertirlos, a su vez ¿Qué pasa si en lugar de refresco ser barato, es caro?
¿Qué pasa si en lugar de buen sabor, y si no ponemos ninguna importancia en el sabor?
Y, ¿qué pasa si dejamos de decirle a la gente que va a cambiar sus vidas y que sean felices,
y les decimos exactamente lo que hace el producto: se les da un impulso funcional cuando lo necesitan?
¿Alguna idea? No he oído eso.
Red Bull, por completo. Cuando se lanzó, en realidad, el producto, que era el doble del precio de la Coca Cola,
que no puso ninguna importancia en el sabor. La gente dice: "Bueno, me gusta el sabor de Red Bull" ahora.
Les puedo decir que las pruebas de mercadeo, la gente lo escupía en el suelo.
Ahora, si alguna vez han hecho marketing y ven a alguien escupir su producto en el suelo ...
Ustedes no se van a parecer como hombre feliz que vimos al comienzo.
Sin embargo, los consumidores se fueron con él, y creó este enorme mercado de las bebidas energéticas.
Los carros de alquiler.
Este es uno de mis favoritos porque yo estaba tan frustrado con los carros de alquiler durante tanto tiempo.
Y, de nuevo un ejemplo no relacionado con tecnología.
No hay una nueva tecnología aquí, es sólo pensar en el conjunto de interacciones
que alguien pasa por sobre una base regular en este negocio.
Por lo tanto, piensen en todas las veces que han alquilado un carro.
Tienen que ir allí, así que tienen que ver el cliente, ustedes tienen que completar el papeleo,
y alquilar autos por día. Disrupción: alguien llegó y dijo: ¿sabes qué?
¿Qué pasaría si no tuviera que ver al cliente, se puede omitir los trámites, y vamos a alquilar carro a la hora.
Por supuesto, se trataba de un servicio llamado Zipcar en Estados Unidos.
Se tomó el modelo de carro compartido de Europa y le dio su toque personal.
Y lo más importante acerca de cualquier estrategia disruptiva es que no deja competidores luchando para ponerse al día.
Ahora, vemos otros grandes competidores como Hertz y Avis luchando para llegar a sus propios modelos de no ver al cliente,
que no están llenando el papeleo, el alquiler de carro por hora.
El Zipcar tiene la ventaja que tiene el ochenta por ciento del mercado en estos momentos.
Debido a que la estrategia disruptiva le da un margen de tiempo enorme sobre lo que otras personas están haciendo.
Televisión.
Busque los siguientes ejemplos en todas partes,
e incluso cuando usted está sentado en el sofá disfrutando de un poco de entretenimiento.
En Estados Unidos, en la industria de comedia, ya sabes,
las comedias de situación como The Cosby Show y Asuntos de familia son todos impulsados por la expectativa de la llamada
"abrazar y el aprendizaje" regla. Todos ustedes saben de lo que estoy hablando.
Ya sabes, uno de los hijos adolescentes se va y se mete en problemas en la escuela, regresa a la casa al final del día,
hay mucha tensión, pero al final del episodio, por lo general alrededor de la mesa de la cocina, donde todo se resolvió,
y son los abrazos y el aprendizaje, y ... todos hemos aprendido algo, los espectadores han aprendido algo,
todo el mundo está feliz.
Alguien se acercó y dijo: "Abrazando el aprendizaje" sabes qué, estoy harto de este cliché.
Nueva norma, "no abrazos y no aprendizaje", sin importar la cantidad de problemas a los personajes pueden entrar,
ellos no van a aprender nada de sus errores y que no van a superar. Es así, ¿te suena?
Una de las comedias más exitosas de todos los tiempos: Seinfeld. Basta pensar en George Costanza, por ejemplo.
Es un soplo de aire fresco y una categoría muy fuerte sólo negando uno de los clichés .
Ahora, una vez más, algo que no era realmente un problema. La aplicación en las comedias de una situación
"abrazar y el aprendizaje" fueron un gran éxito.
Ahora, un economista de la Universidad de Nueva York, Paul Romer, economista muy influyente,
escribió una teoría económica denominada nueva teoría del crecimiento.
Y, en ella dijo que "las ideas son las recetas que utilizamos para reorganizar las cosas para crear nuevo valor y riqueza".
Creo que es una definición increíble de lo que son las ideas. Por lo tanto,
el desafío para cada organización, sin importar el tamaño, el desafío para todos en el negocio,
si usted es un ejecutivo o un empresario, es desarrollar un flujo constante de nuevas recetas audaces.
Las recetas que cambian la trayectoria de un mercado, las recetas que a su vez
le dan vuelta a las expectativas del consumidor, las recetas que se pueden tomar
en la contratación de la historia en su próxima generación.
Ese es el reto, porque el potencial de reinvención está a nuestro alrededor.
Nunca ha habido un mejor momento para hacer un impacto en el mundo. Sinceramente, lo creo...
Es un momento muy emocionante para estar pensando en cómo estructurar su negocio, su comunidad,
su país, incluso su vida en nuevas maneras de crear valor. Por lo tanto,
yo les dejo con esto: ¿Cuáles serán sus recetas?
Gracias, muchas gracias por su atención. Realmente lo aprecio.
Gracias.