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CUATRO CREADORES DEJAN SU MARCA
Son las soluciones creativas a partir de una perspectiva totalmente nueva,
de una hoja de papel en blanco,
las que logran el reconocimiento de todos.
No hay mejor exponente de ello que mi invitado.
Tengo el placer de dar la bienvenida a Sir John Hegarty,
fundador y director creativo global de BBH,
al Blank Sheet Project.
Sir John, ¡bienvenido a su agencia!
Ya nos conocemos. ¿Puedo llamarte John?
Por supuesto.
Sé que sigues practicando...
¿Qué piensas cuando te enfrentas a una hoja de papel en blanco?
Bien, me planteo...
Me llena de entusiasmo una hoja de papel en blanco.
Eso siempre me ha motivado.
Pero lo que pienso
cuando me enfrento al trabajo
y a la posibilidad de hacer algo, es:
"Esto podría hacernos famosos al cliente y a mí".
En nuestra industria,
que es probablemente la más creativa que existe,
tienes que llegar todos los días con una idea nueva.
La inspiración está en todas partes.
Mírala, cáptala.
Lee libros. Ve a espectáculos.
Lee revistas y cosas que no sueles leer.
Lee revistas de negocios. Será interesante.
Verás otro punto de vista.
Visita galerías. Mantente al día.
Si haces esto, probablemente estés siempre informado.
Te diré una cosa.
Realmente me decepciona
cuando...
miro a mi alrededor y todos están viendo YouTube.
Pienso: "¿Por qué ver YouTube?"
- ¿De qué sirve? - No es nada nuevo.
Si eres verdaderamente creativo, creas mensajes.
Absorbes cosas y las presentas a tu manera.
Eso es lo que hacen los grandes creadores.
La gente que tiene éxito en publicidad es emprendedora.
No importa en qué departamento trabajen,
son emprendedores.
Si no lo son, están en la industria equivocada.
Incluso la gente de finanzas es interesante.
Son emprendedores y piensan de forma distinta.
Pienso a menudo en una época, que no es la mía, te lo aseguro...
En 1955, el comienzo de la publicidad televisiva
fue fundamental.
¡Tuvo un impacto enorme en nuestra industria!
Si miras al pasado, esta industria está siempre cambiando,
en constante evolución.
Pero creo que el arte de contar historias es clave
en la manera en que recibimos y absorbemos la información.
Eso no ha cambiado.
Hoy podemos contarlas de mil formas diferentes.
Se nos ocurrió la idea de las ovejas que siguen al rebaño,
y la oveja negra que va en dirección opuesta
para el anuncio de Levis negros: "Si el mundo dice blanco, tú di ***".
Lo genial fue
que cuando lo vieron
preguntaron: "¿Dónde están los pantalones?"
Les dijimos: "Todos saben cómo es un par de pantalones".
"Lo que intentamos decir, es que son negros".
La gente se pregunta cómo crear su propia cultura.
Intenta inventarla.
Pero, en realidad, a veces simplemente te sucede,
por tu trabajo, tu forma de ser, de vivir...
Y por supuesto, luego la oveja negra se convirtió en nuestro logotipo,
porque a nuestra empresa
le gusta decir ***, cuando el mundo dice blanco.
Eso fue lo mejor del proyecto.
La campaña Häagen-Dazs,
creo que lanzó la marca en el Reino Unido en 1991.
Además de la inspiración ante la hoja de papel en blanco,
recuerdo que no había mucho tiempo.
El presupuesto era más bien bajo,
pero creó un gran revuelo en la industria.
De hecho, recuerdo que habíamos presentado unas cuatro campañas,
y el cliente decía: "No sé, no me convence".
Uno de los equipos creativos que trabajaba en el proyecto dijo:
"John, deshagámonos de ellos. Nunca querrán nada original".
Y dijimos: "No, deberíamos intentarlo una vez más".
"Tenemos que escuchar a..."
Al final, alguien tuvo una idea inteligente.
Fue Nick Kendall quien dijo: "Mirad".
"Cuando la gente habla de este producto,
hace referencia a su sensualidad".
Al decir eso, Nick, literalmente, abrió una puerta,
y pensamos: "¡Guau!"
"Nadie había hablado así del helado antes".
"No vamos a presentar
los ingredientes con los que está elaborado, etc."
"Lo vamos a presentar como una fuente de placer sensual".
Y al hacer eso,
inmediatamente pusimos este producto en su propio terreno de juego,
un terreno de juego en el que no había nadie más.
Es una gran lección:
hagas lo que hagas, crea tu propio terreno de juego.
Esta industria es increíble.
No se me ocurre ninguna otra industria en el mundo
que crea que puede tener éxito empeorando un producto.
Y nuestro producto ha empeorado.
No es una opinión, es un hecho.
Ninguna otra industria lo cree.
Audi no diría:
"Podemos vender más coches si los hacemos un poco peores".
Ningún restaurante diría: "Voy a hacer una comida un poco peor".
Ningún fabricante de ropa diría:
"Voy a hacer una chaqueta un poco peor para vender más".
Nuestra industria está haciendo un producto peor,
y cree que tendrá más éxito.
Me gustaría que alguien explicara de dónde viene eso.
¿Crees que los clientes entienden, por así decirlo,
la tiranía y la inspiración
de la hoja de papel en blanco?
Siempre he creído que los clientes quieren que sea una ciencia.
Les apasiona.
Si la industria en la que trabajan fuese científica, les encantaría.
Porque lo suman todo, hacen sus cálculos,
y dicen: "Ya está".
"He investigado. He creado la estrategia".
"He revisado todo a medida que avanzaba".
Es como si estuviesen descubriendo una cura para el cáncer, o algo así.
La forma en que abordan el proyecto es prácticamente ésa.
Y, por supuesto, lo que hacemos,
el arte de vender, es un arte, y siempre lo será.
Va en contra de lo que ellos quieren que sea.
Hubo una época,
en la que la publicidad estaba a la cabeza
de las técnicas publicitarias.
Otras disciplinas la seguían por detrás:
RR.PP., marketing directo, promoción de ventas, etc.
¿Nos encontramos ahora ante algo diferente?
¿Están más equiparadas todas las disciplinas
a la hora de brindarle resultados al cliente?
Sí, creo que nos encontramos ante una especie de...
...elevación de la palabra "colaboración".
Es una palabra fantástica, maravillosa.
¡Estamos todos encantados de colaborar!
Pero rápidamente se cae en la conformidad.
Ése es el problema de la colaboración.
Claro que todos hemos colaborado.
Por ejemplo, cuando escribías un guión,
hablabas con un director,
que hablaba con un diseñador de decorados, con otra persona que...
Está el montaje, la música...
Colaboramos todos.
Creo que hoy se tiene la concepción
de que cualquiera puede tener una gran idea.
Es como el marketing participativo.
Estupendo.
Claro que cualquiera puede tener una idea.
Hay una cita maravillosa
que creo que es de Marcel Duchamp que dice:
"Todos somos artistas, pero algunos no deberían exponer".
Un gran trabajo creativo
es de alguna manera,
el resultado del esfuerzo de alguien apasionado
que logra un proyecto.
No se trata de colaborar.
Se trata de tener una visión, la visión de hacer algo excepcional,
y hacer que la gente te siga.
Así es.
En el nuevo mundo en el que vivimos,
¿crees que las agencias de publicidad han respondido con bastante rapidez,
a los cambios de comportamiento del consumidor?
Volviendo a lo que he dicho antes, lo que no estamos haciendo hoy
es tener el tipo de ideas que cambian las reglas del juego,
que cambian el destino de las marcas.
El público, la gente a la que nos dirigimos...
Su nivel de satisfacción con lo que hacemos,
está en declive desde 1990.
Antes era de un 36%. Les encantaba lo que hacíamos.
Ahora es inferior al 10%.
A mí me parece increíble poder justificar eso.
Nuestra industria debe plantearse qué estamos haciendo al respecto.
Nadie habla de eso.
Creo que dijiste en un reportaje
que seguirás trabajando un buen tiempo.
- Pero... - Para desgracia de algunos.
Si tuvieras que dejar un legado, Sir John,
¿cuál te gustaría que fuera, además del buen vino?
Será el vino, en realidad. Eso es todo.
El trabajo. El trabajo es mi legado.
Siempre digo que hablamos de trabajo, trabajo y más trabajo.
Y lo bueno de BBH, en cierto modo,
es que nuestro modelo de empresa tiene éxito:
tenemos sólo seis oficinas en el mundo,
cobramos probablemente más que otras agencias,
ofrecemos cosas difíciles de comprar,
no siempre estamos de acuerdo con el cliente ni se lo ponemos fácil...
Seguro que dicen: "¿Por qué diablos he elegido BBH? ¿Pero, por qué?"
Porque hacemos un trabajo magnífico.
Nuestro modelo de empresa sólo tiene éxito
si seguimos haciendo un gran trabajo.
El trabajo es el legado.
Si no seguimos haciéndolo, todo esto se derrumba.
¿Crees que, en general, las agencias
logran sobrevivir cuando se retiran los fundadores?
¿Crees que es posible o probable?
Es una pregunta fantástica.
John Bartle siempre dijo que estas agencias son como los grupos de rock,
su éxito dura un tiempo y luego se esfuma.
Pero un grupo de rock
siempre puede volver y tocar, como he dicho, sus viejas canciones.
Nosotros no.
No creo estar totalmente de acuerdo con eso.
Creo que podemos sobrevivir sin los fundadores.
La idea es
establecer una estructura de propiedad,
o a quién pertenecemos,
y los términos de propiedad.
Eso fomentará la creatividad.
¿Te jubilarás algún día?
No, odio la palabra "jubilación".
Implica que ya está, que te has rendido.
Estás esperando el final. No, la vida es demasiado interesante.
Sé que suena un tanto sentimental, pero creo profundamente
en un eslogan que encontramos para Johnny Walker:
"Sigue caminando".
Nunca te detengas.
Muy bien.
Sé que has montado una fantástica empresa de vinos.
No sé cómo van las finanzas, pero el vino es estupendo.
¡Las finanzas son desastrosas!
Hagas lo que hagas... Ahora le hablaré a la cámara...
Hagas lo que hagas, monta tu propia empresa,
porque es realmente interesante.
Pero que no sea un viñedo. Perderás una fortuna.
¿Prevés otro desafío,
otra hoja de papel en blanco para Sir John Hegarty en el futuro?
¿O con el vino y la agencia basta?
Sin duda.
Cuando me dicen: "¿Tienes un plan para los próximos cinco años?"
Digo: "No, para los próximos cinco minutos".
Porque no sé qué me depara el futuro.
Pero, desde luego, me encanta...
Todo depende de tu forma de ver la vida.
Haces cosas, dejas tu marca.
Te comunicas con otra gente.
Intercambias ideas, pensamientos, lo que sea.
Sí, es muy...
Es demasiado emocionante para no hacerlo.
En nombre de Arjo Wiggins y D&AD,
Sir John, quiero darte las gracias por la entrevista.
- Gracias a ti. - Te deseo lo mejor.
- Mucha suerte con D&AD. - Muchas gracias.
ACUERDO.
DESACUERDO.
DEBATE. �