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Bien.
Muchas gracias por recibirme.
Es la primera vez que hablo en una conferencia de TED.
Al invitarme, demuestran su buen gusto,
nunca he sido lo suficiente bueno para que me invitasen.
Por lo tanto, me siento muy halagado.
Y quizá podemos hacer algo de historia hoy.
Un poco acerca de mí.
Trabajé para Apple de 1983 a 1987.
Era evangelista de software de Apple.
Mi trabajo consistía en convencer a la gente para que escribiera software para Macintosh.
¿Cuántos de Uds. usan Macs en esta audiencia?
Me encanta ver eso. (Risas)
Sí.
Y el resto de Uds., ¿qué? ¿Están oprimidos? Quiero decir que...
(Risas)
Trabajé para Apple,
puse en marcha algunas empresas de software,
y me convertí en escritor y conferenciante.
Volví a Apple como evangelista jefe de Apple.
Esto fue en 1995.
Lo pasé muy bien en Apple. No hace mucho tiempo atrás,
como todos sabemos, Steve Jobs falleció.
Trabajé para él dos veces.
Una de las pocas personas que sobrevivieron trabajando para él dos veces.
Y tuvo un impacto monumental en mi vida.
Al igual que en Valley y, probablemente, en el mundo, realmente el mundo.
Deberíamos ponerle en este orden: Walt Disney, Edison y Steve Jobs.
Quiero decir, que, verdaderamente, son visionarios.
Uds. escucharán llamar a mucha gente "Visionarios"
y creo que realmente hay 3 personas que reúnen los requisitos:
Edison, Disney y Jobs.
Así, hice mi presentación justo tras su fallecimiento
porque quería plasmar en papel, en PowerPoint, al mundo,
lo que personalmente aprendí de Steve Jobs.
No estoy seguro de que él pretendiese enseñarme esto,
pero esto es lo que aprendí de Steve Jobs.
Y por eso, quisiera que su memoria perdurara por siempre
y para siempre para influir en la gente.
Esto es lo primero que aprendí de Steve Jobs:
"Los expertos prácticamente no tienen ni idea".
Esta es una lección muy importante para Uds.
porque hay una tentación de entregarse a las personas mayores,
personas con grandes títulos, que se autodenominan expertos.
Y si hay algo que Apple ha demostrado,
es que los expertos a menudo se equivocan.
Y así, van por la vida,
fundando sus propias compañías, comenzando su carrera,
e intentando cambiar el mundo.
Quiero que aprendan a ignorar a los expertos.
Esto quizás es contrario a lo que les enseñaron,
pero los expertos suelen definir cosas dentro de unos límites establecidos
y creo que deberían romper esos límites.
Veo lo que yo llamo "bozosity".
Veo la "bozosity" como algo parecido a la gripe
contra la que uno podría vacunarse.
¿Cómo luchar contra la gripe?
Tener un poco de gripe, y así cuando uno se enfrenta a una gran gripe,
ya ha creado inmunidad.
Así que les vacunaré contra la "bozosity",
de manera que, cuando encuentren una gran "bozosity",
ya serán inmunes.
Déjenme enseñarles algunas bozositys de expertos.
El primero.
1943, Thomas Watson, Presidente de IBM dice:
"Hay un mercado mundial para quizá 5 computadoras".
Tengo 5 equipos Macintosh en mi casa.
(Risas)
Tengo todas las computadoras que él pronosticó en el mundo.
Si fueran Steve Jobs, Steve Wozniak o Bill Gates y lo hubieran escuchado,
¿dónde estaríamos hoy? Siguiente ejemplo.
"Este teléfono tiene demasiados defectos
como para considerarlo seriamente como medio de comunicación.
El aparato no tiene valor para nosotros".
(Risas)
Memo de Western Union, 1876.
¡Uy!
Ya saben, Western Union sería el PayPal hoy.
No lo es. Es muy difícil saltar del telégrafo a Internet,
si se descarta el teléfono en medio.
ya saben, el abismo es demasiado grande para cruzarlo.
El último ejemplo es de nuestro amigo de DEC, Ken Olsen, su fundador,
gran empresa, gran emprendedor.
"No hay razón para que alguien quisiera una computadora en su casa".
(Risas)
Si quisieran hacer algo en casa
solo tendrían que volver a su oficina y encender una minicomputadora DEC.
Tres ejemplos de bozosity,
y no de personas que uno pudiera imaginar.
Estas son las personas que uno no esperaría.
Fundador de IBM.
Fundador de DEC.
Ya saben, Western Union, exitosa empresa en aquel entonces.
Tienen que aprender a ignorar a los expertos.
Lo siguiente que deben hacer es entender que
"Los clientes no saben decir lo que necesitan".
Podrían decir: "lo quiero más grande, más rápido, más barato".
Eso es lo que normalmente dirán.
Uds. realmente no pueden pedirles una revolución
porque solo pueden definir cosas, solo pueden describir cosas
en relación a los productos o servicios que ya tienen.
Más grande, más rápido, más barato, status quo.
Si realmente quieren cambiar el mundo,
deben ignorar a sus clientes.
Y tienen que sortear las curvas. Hablemos de esto.
Este es el Macintosh 128K.
Les prometo que nadie en el mundo pedía este equipo en 1984.
Nadie dijo: "Dennos un juguete gráfico, barato y pequeño con 128k de RAM,
ningún software". Gracias a mis esfuerzos,
eso es lo que hicimos.
Totalmente inesperado.
Nadie lo pedía.
Es porque Steve Jobs, usando la palabra visionario,
tuvo una visión de lo que sería el futuro.
Esta es su visión: interfaz gráfica de usuario.
Es lo siguiente que aprendí de Steve Jobs,
"Tienes que sortear la siguiente curva".
En lugar de tropezarte en la misma curva
tratando de hacer algo 10 % mejor,
se debe saltar a la curva siguiente.
No se queden en la misma curva.
Gran ejemplo: 1900s, hielo 1.0.
Había una industria cosechera de hielo en EE. UU.
Esto significaba que Baba y Junior iban a un lago
o estanque congelado y cortaban un bloque de hielo.
4 millones de kg de hielo se cosecharon en el año 1900.
Hielo 2.0.
Hielo 2.0 era la fábrica de hielo.
Ahora, Uds. congelan agua, en cualquier ciudad y época del año.
Gran avance.
Tanto mejor.
No tenían que ser una ciudad fría.
No tenían que estar fríos en ninguna época del año.
Hielo 3.0. la curva del refrigerador.
No se trataba de la fábrica de hielo con el hombre de hielo haciendo entregas a domicilio.
Ahora, cada uno tenía su propia fábrica de hielo personal.
Tu PC, tu propia "refrigeradora personal".
(Risas)
La gran innovación se produce al no permanecer en la misma curva.
No hagan una mejor cosechadora de hielo.
No añadan más caballos a los trineos.
No tengan una sierra más afilada, más grande.
Si Uds. están es una fábrica de hielo,
no monten más fábricas de hielo,
no construyan más fábricas de hielo,
no tengan el mejor servicio de entrega de hielo
tienen que saltar a la curva siguiente.
Si tuvieran una imprenta,
aunque muchos de Uds. son demasiado jóvenes para entender esto,
existía una cosa llamada Impresora de margarita
y esta tenía una pequeña bola que rotaba y que impactaba en el papel.
Si uno tenía una imprenta con impresoras margarita
y su idea de la innovación era,
"Bueno, introduzcamos más tipos de letra con tamaños más grandes",
eso no es innovación.
Innovación se produce al saltar de impresora margarita a impresora láser.
Saltar a la siguiente curva.
Lo siguiente que aprendí:
"Los grandes retos engendran los mejores trabajos en las personas".
Una de las razones por las qué hicimos tan buen trabajo en Macintosh
es porque Steve tenía grandes expectativas en nosotros.
E intentamos estar a la altura de sus expectativas.
Este es un anuncio que muestra algo de
la exuberancia juvenil de Apple.
Cuando IBM entró en el negocio de computadoras, Apple publicó este anuncio:
Damos la bienvenida a IBM al negocio de computadoras.
Estábamos lanzando un desafío.
Damos la bienvenida a IBM, su gran empresa de servidores exitosa de la Costa Este.
Bienvenida a los negocios de computadoras personales.
Bienvenida a Vietnam.
(Risas)
Lo siguiente que aprendí de Steve es: "El diseño importa".
Mucha gente dice apreciar el diseño.
Muchas compañías dicen eso.
Pero realmente, ¿a cuántas empresas les importa el diseño?
Apple es una de las pocas, a las que realmente le importa.
Y no a todo el mundo en la base de clientes
realmente le preocupa el diseño.
Hoy, el 95 % no utiliza un equipo Macintosh, solo el 5 % lo hace.
Pero hay gente que realmente le importa el diseño y ellos cuentan.
El diseño cuenta.
Esto es un Mac Book Air.
El diseño delgado, hermoso importa.
¿Tienen uno?
El diseño delgado, hermoso importa.
Lo siguiente es que cuando uno hace una presentación,
si solo han hecho esto: [Usar gráficos y fuentes grandes] (Risas)
ya serían mejor que el 9/10 de las presentaciones en el mundo.
En serio.
En serio, háganlo.
Les mostraré una diapositiva típica de Steve Jobs.
¡Qué gran diapositiva!
Gráficas grandes.
"La mejor aplicación de Windows que se haya hecho: iTunes".
Es una diapositiva típica de Steve Jobs.
Cualquier director ejecutivo habría hecho una matriz, ¿no?
Habría hecho una matriz con 4 columnas,
y tendría casillas de verificación,
utilizando una tamaño fuente de 8 puntos
y no se podría leer.
La persona que presentara no sería capaz de explicarlo.
Esta es la belleza de Steve Jobs.
La ironía de decir que la mejor aplicación Windows es iTunes de Apple.
Mostrando el logo de Windows.
Hermosa diapositiva que resume el estilo de presentar de Steve Jobs.
Grandes gráficos.
Grandes fuentes.
El tamaño de fuente ideal, para que lo sepan, una especie de regla de oro...
la regla de oro es averiguar quién es la persona mayor en la audiencia,
dividir su edad por dos.
(Risas) ¿Vale?
Así que si hablan a una audiencia de 60 años, probablemente 30 puntos
50 años, 25 puntos.
Algún día, quizá se dirijan a capitalistas de riesgo muy jóvenes.
Digamos, de 16 años.
En ese momento, Dios les bendiga, usen el tamaño fuente de 8 puntos.
(Risas)
Pero hasta ese momento,
usen tamaños de fuente grandes.
Tamaños grandes.
Lo maravilloso de un tamaño de fuente grande
es que no pueden poner mucho de texto en su presentación.
No quieren mucho texto,
porque si ponen mucho texto, leen el texto
y si leen el texto, pierden la audiencia.
Pierden su audiencia porque se dirán:
"Este 'bozo' está leyendo el texto de la diapositiva.
Puedo leerla en silencio más rápido que lo que lee este 'bozo' en voz alta.
Así que seguiré leyendo yo". (Risas)
Y Uds. perderán a su audiencia.
Fuente con tamaño grande.
Grandes gráficos.
Lo siguiente.
"Cambiar su mentalidad es un signo verdadero de inteligencia".
Pueden pensar que deberían formular este gran pensamiento,
deberían usar habilidades ***íticas,
deberían llegar a esta gran conclusión
por Dios, deberían forzar esta conclusión
porque tienen razón y se lo creen.
Y creo que lo que Apple muestra una y otra vez
es que, si se cambia de opinión y la manera de hacer las cosas
en respuesta a cómo los clientes les consideran, tratan o aceptan,
es un signo de inteligencia que llevará al éxito.
Les pondré un ejemplo.
Lo crean o no, cuando salió el iPhone por primera vez
el comunicado de prensa básicamente mostraba la perspectiva de los apps de Apple.
"Nuestro enfoque innovador, utilizando estándares de la Web 2.0,
permite a los desarrolladores crear nuevas aplicaciones sorprendentes
mientras mantiene el iPhone seguro y fiable".
Steve Jobs dijo esto en junio de 2007.
Déjenme que se los traduzca.
Apple les habla:
"No habrá aplicaciones independientes en el iPhone,
lo que tienes que hacer es utilizar Safari".
Así es cómo se traduce.
Y en la belleza de Steve Jobs él decía:
"Les estamos haciendo esto como un favor
porque queremos que sea seguro y fiable".
(Risas)
¿Vale?
Avance rápido de un año.
Titular del siguiente comunicado de prensa de Apple sobre el desarrollo de iPhone.
"Ejecutivos de Apple muestran Mac OS X Leopard
y OS X iPhone plataformas de desarrollo en Keynote WWDC 2008".
Un año más tarde, destacaron:
"Ahora puede desarrollar aplicaciones independientes para el iPhone".
Salieron de un mundo donde "Debes usar Safari",
a "Les mostraremos cómo utilizar aplicaciones independientes".
Por supuesto es el camino correcto. Eso es lo que pretendíamos siempre.
(Risas)
Esto es un signo de gran inteligencia.
Lograron voltear completamente el pensamiento.
Y nadie destacó este cambio drástico.
A la prensa le encantó: "Oh, fiable y seguro," en 2007.
Y luego a la prensa encantó en 2008:
"Uds. pueden embarcarse en cualquier aplicación. y crear cualquier aplicación".
Volviendo al punto 1: Los expertos no tienen ni idea.
(Risas)
Lo siguiente que aprendí de Steve Jobs
"El valor no es igual al precio".
No creo que haya nadie que comprara un equipo Apple
porque era más barato.
(Risas)
Confíen en mí cuando digo esto.
Dicho esto, el valor no es igual al precio
debido a que el valor incluye otras cualidades
como fantástico,
fácil de usar,
fácil de aprender,
fácil de traducir,
fácil de adaptar,
fácil de adoptar.
Pero lo que Apple me muestra es que
no se trata necesariamente de que deban tener el precio más bajo.
Tienen que tener la mejor relación calidad-precio.
Apple hizo una gran serie de anuncios sobre esto.
Donde decía: este es el tipo de Mac aquí,
este es el tipo de PC aquí.
Y el tipo de PC tiene que vender pasteles
porque tiene que conseguir más dinero
para corregir Vista,
porque Vista era demasiado difícil de usar.
Entonces, ¿cuál es el mejor valor?
El Macintosh porque no hay que arreglarlo
o Vista que hay que arreglar
porque era muy difícil de usar,
muy difícil de implementar para la infraestructura TIC de una empresa.
El valor no es igual al precio.
Lo siguiente: "Los jugadores A contratan a jugadores A+".
En realidad la teoría de Steve era: "Los jugadores A contratan jugadores A".
que es que los jugadores A contratan a personas tan buenas como ellos mismos.
Yo cambiaría ligeramente su teoría.
Mi teoría es que los jugadores de primera contratan a gente mejor que ellos,
no solo igual a ellos.
El problema es si se contrata a jugadores de segunda
los jugadores de segunda son inseguros,
y no desean aparecer ante gente mejor que ellos.
Los jugadores de segunda contratan jugadores de tercera.
Y los jugadores de tercera, contratan a jugadores de cuarta.
Y los jugadores de cuarta contratan jugadores de quinta.
Y muy pronto tienes jugadores de lo peor.
(Risas)
Esto es lo que se ha llamado la explosión de bozo.
(Risas)
Se debe luchar contra la explosión de bozo.
Los jugadores de primera contratan a jugadores de primera +.
Cuando estén en la posición de contratar,
contraten a personas son mejores que Uds.
Eso es lo que hace grande a las empresas.
Esta es una foto de la gente.
Oh, lo siento, con la iluminación en esta sala
es muy difícil ver la cara.
Hace 5 años
en la reunión de la división de Macintosh.
Y les diré que considero un honor haber trabajado con este grupo.
Fue el grupo más estimulante y divertido con el que he trabajado.
Era como recibir dinero por ir a Disneylandia todos los días.
Fue un gran momento.
Eran jugadores de primera +.
Lo siguiente que aprendí: los buenos directores generales pueden hacer demos.
No lo delegan al subdirector técnico.
No lo delegan al subdirector de ventas.
El director general puede hacer la demostración.
Steve Jobs lo ha demostrado.
Esta es una foto de Steve Jobs insertando un disquete en un Macintosh 128k
en el primer Macintosh mostrado públicamente
al final de la universidad.
Steve Jobs podía hacer el demo.
Los grandes directores ejecutivos pueden hacer demos
Porque para ser un buen demostrador de tu producto o servicio,
realmente se debe entender el producto o el servicio.
Realmente se debe entender cómo funciona.
También se debe entender a la audiencia.
Así que si alguna vez inician una empresa de tecnología y si son los directores ejecutivos
deben ser capaces de hacer una demo de su software,
mostrar su sitio de Internet.
No deben delegarlo a otras personas.
Lo siguiente que aprendí en esa "nave de verdaderos empresarios"
es a embarcarme.
No se preocupen por conseguir el estado cuando es perfecto.
Tan pronto como hayan saltado las curvas,
cuando hayan pasado de hielo 1.0 a 2.0 hasta 3.0,
no tiene que ser perfecto.
La primera impresora láser no era perfecta.
La primera impresora láser era mucho mejor que la mejor impresora de margarita.
No tienen que ser perfectos. Tienen que embarcarse.
Esta es una foto de anti ejemplo.
Esta es una foto de un Alto de Xerox PARC.
Podría sostenerse que Xerox PARC tenía muchas de las ideas para Macintosh,
que descubrieron antes que Macintosh.
Steve Jobs los visitó una vez allí.
Vio un ratón. Vio la interfaz gráfica de usuario.
La diferencia entre Xerox PARC y Apple Computer
es que Apple podía embarcarse,
de otra manera, Xerox PARC sería Apple hoy.
Embárquense. Nave de verdaderos empresarios.
Lo siguiente que aprendí fue:
"La comercialización es intentar encontrar un valor único".
Si se es ingeniero, se tiene que crear algo que sea único y valioso.
Si uno es la persona de marketing, se debe convencer al mundo
de que es único y valioso.
Esto es una matriz 2 x 2.
Encontrarán la matriz 2 x 2 el resto de su vida.
Necesitan acostumbrarse a esto.
Les diré, en términos generales, en cada matriz 2 x 2,
Uds. quieren estar en la esquina superior derecha. (Risas)
Eso es todo lo que deben saber, realmente.
Eso es todo lo que necesitan saber.
La gracias es saber qué poner en los ejes
para ponerse en la esquina superior derecha.
Singularidad en el eje vertical,
valor en el eje horizontal.
Si se encuentran aquí, han creado algo valioso pero no único,
tendrán que luchar siempre con el precio
porque tienen más de lo mismo.
Si están ahí arriba, han creado algo que solo hacen Uds.
pero que no es valioso.
En esa esquina, uno es estúpido.
(Risas)
En esta esquina, han creado algo no valioso y tampoco único.
Es porque la gente estúpida, como yo, les hemos financiado para
hacer la misma cosa tonta inútil.
La esquina superior derecha es donde quieren estar.
Tienen un producto único o servicio de gran valor.
Y eso es lo último que he aprendido de Steve Jobs
"Algunas cosas tienen que ser creídas para ser vistas".
Generalmente se oye esto a la inversa.
Algunas cosas necesitan verse para creerse.
Pero en realidad en la vida, si quieren cambiar el mundo,
tienen que creer en las cosas antes de verlas.
Tienen que creer en Macintosh antes de verlo en la realidad.
Y creer en el iPod, el iPhone y el iPad y toda esta tecnología,
sus equipos, sus clientes tienen que creérselo,
antes de que realmente existan.
Si hacen esto y se lo toman a pecho,
si se toman estas lecciones a pecho,
cambiarán el mundo.
Las mejores 12 lecciones de Steve Jobs.
Muchas gracias.
(Aplausos)