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Quisiera comenzar este encuentro
esta charla, con un interrogante, con una pregunta.
Quisiera preguntarles: ¿qué es lo que hace que un momento...
...sea inolvidable?
¿Qué es lo que hace...
que una experiencia de vida
sea inolvidable para cada uno de nosotros...
para cada uno en su vida?
Yo les voy a contar una experiencia que para mí fue inolvidable.
Esto que pueden ver es en Bariloche.
Es en el... bueno, es en el Lago Nahuel Huapi.
Y estábamos con amigos, grandes amigos... viendo esta cascada...
dijimos: "Tremenda cascada...
Tenemos que subir. Tenemos que tirarnos de ahí.
No importa que una piedra nos mate...
Fue como... tenemos que tirarnos por ahí. "
Vimos la forma de subirnos... inventamos unas sogas, nos íbamos levantando unos a otros
nos patinamos, nos caímos, nos golpeamos
pero llegamos. Llegamos arriba...
y nos tiramos y fue increíble, la verdad que fue increíble.
Pero lamentablemente la tecnología
no me permite poder transmitirles
toda la experiencia que tuvo ese momento. Me encantaría...
por ejemplo poder transmitirles
el olor que tenía ese lugar
el sonido... cómo el agua golpeaba con la tierra, cómo golpeaba con las piedras
conmigo, el frío del agua, el sentir cómo pasaba...
la vista increíble que tenía de Bariloche
y muchas cosas más.
La foto se queda ahí, la experiencia se queda en mi corazón por siempre.
¿Y qué tienen en común, qué siento que tienen en común todas las experiencias...
inolvidables?
Que son experiencias multisensoriales.
Donde todos los sentidos entran en juego
donde todos los sentidos se conectan
para que esa experiencia sea única.
De eso... nosotros, como dijo Pepo, trabajamos.
Nos dedicamos al marketing sensorial, que es crear en el fondo momentos inolvidables
tanto en el punto de venta como con los productos que trabajamos...
que sea un encuentro inolvidable entre la marca y el cliente o consumidor.
¿Qué tienen que ver los sentidos? O, para definirlos a los sentidos...
Yo creo que hay 3 puntos fundamentales por los cuales los sentidos...
funcionan en el marketing sensorial.
En primer lugar, los sentidos son fuente de conocimiento.
Esto no lo digo yo, lo dijo Aristóteles...
a través de los sentidos conocemos, es la puerta de entrada al mundo.
¿Cómo podríamos saber si es de día...
si no podemos ver el sol o sentir el sol?
¿Cómo podríamos saber si llueve...
etc, etc? Es a través de los sentidos
que conocemos. Al mismo tiempo las marcas
a través de los distintos mensajes
sensoriales
trata de comunicar sus atributos.
Trata de comunicarnos
si es alegre, si es canchera, y en el fondo para poder sentirnos identificados
con ese mensaje. Y trata de contarnos una historia.
En segundo lugar, lo que trata a través de los sentidos
nosotros... o yo, veo a los sentidos
como un puente para las emociones.
Los sentidos son un puente para las emociones.
¿qué sería del amor a primera vista...
sin la primera vista?
¿Qué sería de la música y de esa experiencia tremenda que nos genera la música a nosotros
sin la capacidad de oír?
¿Qué sería... qué sería de un abrazo...
sin la capacidad de poder sentir ese abrazo
con el tacto?
En ese sentido las marcas también buscan
que esa experiencia no sólo sea
por ejemplo destapar una Coca-Cola.
Lo que busca Coca con "destapá felicidad"
es que a través de la Coca
vos puedas vivir una experiencia de encuentro con tu familia, con tus amigas
amigos, con quien sea.
Digamos, la Coca no te da felicidad
pero sí puede ser una experiencia
que te ayude a ambientar ese momento de felicidad.
Y en tercer lugar, y creo que para mí es fundamental
los sentidos son un anclaje en el aquí y en el ahora.
Es a través de los sentidos que nos conectamos.
Que estamos acá, podían estar dormidos en este momento.
Pero este aplauso de alguna manera saltó.
Hizo diferencia.
Y hacen diferencia, o si grito...
un poquito, quizás me escuchan, porque en el fondo los sentidos están siempre alerta.
El único que se apaga de alguna manera, entre comillas
son los ojos.
Cuando se cierran, tienen pupilas, los sentidos están siempre presentes, están siempre activos.
El tacto está siempre activo.
Etc. Entonces, la marca lo que busca es
hacerte vivir el presente, hacerte vivir el momento.
De hecho en el fondo la ansiedad, cuando uno está ansioso...
en el fondo es porque está con la mente en cualquier otro lado.
Está con la mente divagando, pero cuando una experiencia
te trae al aquí
y al ahora
cuando una experiencia te trae sensorialmente al aquí y al ahora...
es que esa experiencia se vuelve inolvidable.
¿Y qué pasa con las marcas... cómo trabajan las marcas...
ese marketing sensorial?
Si bien estoy hablando muy lindo, y podemos estar percibiendo cómo las marcas trabajan
el marketing sensorial con los olores
cuando van a un shopping, con la música, etc.
hoy en día el 83% del presupuesto de marketing
que se destina a nivel mundial
se destina a la comunicación visual
netamente a los ojos.
Está quedando solamente relegado el 17%
al presupuesto para experiencias multisensoriales
es decir que lo que es visual
también se integre con lo que es auditivo
con lo que es de aromas, etc, etc.
Pero es impresionante porque en el fondo
un ejemplo, no? El aroma...
el aroma tiene una capacidad de recordación
9 veces a 1 con respecto a lo visual.
Si vos generás un aroma que sea único
que te haga recordar
esa experiencia de aroma
te va a hacer mucho más memorable
que algo visual simplemente dado.
O por ejemplo la música.
La música tiene la capacidad de modificar el estado de ánimo de las personas.
Creo que cualquiera de acá lo puede admitir y no estoy mintiendo si digo que...
que estoy seguro que todos lo vivieron de alguna manera.
Cómo la música te afectó, cómo la música a veces te hizo llorar.
Cómo a veces la música ibas caminando por la calle
una canción te alegró y después dijiste: "Qué boludo! Me están mirando todos alrededor y
parezco un gil bárbaro", y me pasa muchísimo.
Creo que nos pasa a todos.
Y de eso de alguna manera se estaban olvidando las marcas y es ahora donde están
empezando a hacer un boom
de hecho un poco la suerte de que nos está yendo bien con Brandtrack es que está haciendo un
poquito un boom, algo que se está empezando a redescubrir y se está empezando
a trabajar cada vez más.
Pero hay algo que a mí
me toca un poco el corazón
y me complica un poco cuando trabajo en esto.
La pregunta es: En el fondo los sentidos
nos tocan. Los sentidos nos generan, nos generan tomar decisiones
que quizás no podríamos... no estaríamos tomando.
A ver... muchos de acá seguramente
cuando fueron a un supermercado
o fueron al shopping
tenían pensado comprar algo
o comprar una sola cosita y terminaron comprando veinte.
O sea, pasa siempre y pasa muchas veces, ¿por qué?
Porque el 80% de la decisión de compra
se toma en el punto de venta.
Estos son datos que no hace falta... o sea, por más que estén comprobados...
cada uno lo vive en su momento, o sea...
en su lugar y en su momento cuando va, cuando tiene una experiencia de compra.
Muchas veces cuando estamos ahí
por más que hayamos planeado una compra
terminamos comprando otras cosas.
Pero un poquito más fuerte que eso
hay otras experiencias de cómo
los sentidos o la experiencia sensorial
modifica nuestro... la forma en que consumimos.
Hay un estudio que reveló que a mayor volumen en un bar
mayor era lo que se compraba.
O sea... más vino, más tragos...
más lo que sea... era lo que se compraba.
Eso está... o sea, es impresionante pero si quieren hagan la prueba...
los que tienen un bar y van a ver cómo a medida que aumentamos el volumen
se puede conseguir vender más alcohol.
O por ejemplo dos experiencias que les voy a contar con respecto al vino y la música.
Me van a decir: "¿Qué tiene que ver el vino con la música?"
Bueno, muchísimo.
En Europa se hizo un estudio...
se hizo una experiencia, y en una misma vinoteca
Imagínense una vinoteca, y había un sector para vinos alemanes
y otro sector para vinos franceses.
Entonces lo que hicieron fue, en determinados momentos...
para hacerlo que estadísticamente sea correcto
ponían música alemana
y en otros determinados momentos ponían música francesa.
La conclusión o lo que terminó pasando es que
los días que había música francesa
cada un vino alemán que se compraba
se compraban 3 vinos franceses.
Los días que había música alemana
se compraban 3 vinos alemanes
por cada un vino francés.
Pero lo más loco de todo esto
no es esta estadística en sí, para mí, sino...
que cuando la gente compraba...
el día que por ejemplo había música alemana
la gente compraba el vino alemán
iban a la góndola, y se le preguntaba en la encuesta:
"¿Usted cree que fue influenciado por la música para comprar este vino?"
El 90% de las personas dijo que no.
Dijo no haber sido influenciado
por la música a la hora de tomar la decisión de compra.
Otro ejemplo también es con la música clásica.
En una misma vinoteca
se puso durante varios días, se ponía música pop del momento...
y en otros momentos se ponía música clásica.
No cambió la cantidad de gente que iba ni la cantidad de vinos que se compraron...
lo que cambió es el ticket promedio de compra.
Es decir, cuando había música clásica...
se compraban vinos más caros...
porque el vino... digamos, la música clásica
se relaciona con el status, con lo clásico
entonces decías: "Bueno, quiero estar en mi casa...
quiero tener el mejor vino... ", y eso es un poco la experiencia que se comprobó
que se daba. Y lo más fuerte de todo esto...
es el ritmo de la música y la velocidad, o sea el flujo...
de la gente en un punto de venta o en un restaurant, etcétera.
Eso es un poco feo, la verdad que no me gusta.
Durante mucho tiempo en cadenas de restaurant de comida rápida...
lo que se hacía era poner música rápida, ¿por qué?
En el fondo lo que quería la marca es
como hay mucha gente y no queremos que se genere cola...
o no queremos que haya mucha gente haciendo sobremesa
bueno, pongamos asientos incómodos, pongamos colores estridentes, que en un momento te cansan
y al mismo tiempo pongamos música rápida
para que la gente camine rápido
coma rápido y se vaya rápido.
Ese era como la... una de las experiencias de marketing que se llevan adelante
y realmente se llevaban... o sea se hacían reales en la gente.
O también hay retails que tratan de poner música más despacio, más lenta...
o sea, se fijan para que la música sea lenta
para que cuando uno está en el lugar, camine más despacio.
Entonces caminando más despacio
te quedás más tiempo en el lugar.
Y al caminar más despacio y estar más tiempo en el lugar
es mayor la proporción a comprar.
Sin embargo, todo esto, para mí
es fuego artificial.
Todo esto para mí, y para Brandtrack como muchas otras empresas que hacen marketing sensorial
creemos que no es el camino correcto
para generar momentos inolvidables.
Todo esto no genera momentos inolvidables. ¿Se acuerdan lo que contaba al principio?
Todo esto genera sí que compres más
pero no son experiencias sensoriales con sentido.
No son experiencias que te vinculan con la marca
de una forma profunda...
de una forma que te toque el corazón.
Por eso nosotros lo que buscamos a través del marketing sensorial
es que esos sentidos que se estimulan...
estén en coherencia con un mensaje más de fondo, más profundo...
que toque más... que nos identifique.
Por ejemplo... y algo también simple, por ejemplo en un... hice una experiencia
en una cadena de ropa
de adolescentes
afuera
y lo que se hizo fue...
distintos estilos de ropa... ¿sí? un jean...
no sé, cuando una chica iba a probarse un jean con tachas...
iba al vestidor a probárselo...
y la música de fondo del vestidor sonaba rock.
Cuando se ponía el hip hop...
por ejemplo algo más hip hopero...
se iba al vestidor y sonaba hip hop.
Y en el fondo, ¿qué era? Era... a ver, los adolescentes más que nada
se recontra identifican con la música...
¿quién no fue adolescente...? Creo que sigo siendo igual...
Pero, ¿quién no fue adolescente y era la música uno de los principales identificadores...
que lo identificaba?... era mi banda preferida...
era: "Este es el estilo que a mí me gusta y que a mí me identifica. "
Bueno, un poco la experiencia sensorial ayudaba a que esa persona con esa identidad...
se sintiera mejor y se sienta una experiencia más completa.
O por ejemplo algo tan simple como rememorar. Cuando una marca
de venta de insumos para el jardín
en vez de poner música en la parte del jardín
pone sonidos a grillo.
¿Por qué sonido a grillo?
Porque el sonido a grillo en el fondo te hace recordar cuando vos estabas en tu jardín
y decís: "Bueno, a ver... " y empezás a escuchar el grillo y como que te volvés...
rememorás esa experiencia en el jardín y decís: "Bueno, ¿qué me faltaba? ¿qué necesito?"
pero de una forma mucho más experiencial.
Contar una historia es lo que busca la marca
y es lo que hace que después termine contando: "Che... " o no lo terminás contando
pero en el fondo te generó una experiencia mucho más completa, ¿sí?
Pero mucho más profundo y lo que más me interesa es el momento de encuentro
que puede generar una experiencia sensorial.
Eso por ejemplo en restaurants... hay restaurants que tienen muy bien hecho
la parte visual, ¿sí? Por ejemplo...
vas a un restaurant que es más tipo romántico
y tenés las velas, la mesita linda, cómoda...
entonces bueno, vas, te sentás con tu pareja
te ponés a charlar cosas profundas...
esa luz en el fondo hace que no mires tanto y los estímulos no te llamen tanto la atención
y todo sea el cara a cara...
pero sin embargo te pone una mesa acá al lado
pegada a vos
y escuchás todo el tiempo la conversación de al lado.
Entonces, ¿qué experiencia inolvidable vas a tener si tenés un tipo, una pareja al lado
escuchando tu conversación?
Ninguna! Por más que visualmente hiciste una cosa increíble...
te estás olvidando que lo auditivo también es fundamental.
Y no sólo auditivo, que otra persona no te escuche!
A ver...
otra historia por ejemplo de restaurants.
Hay restaurants que tienen súper plasmas
80 mil pulgadas...
puestas ahí en la parte principal del restaurant
y vos estás sentado, fuiste a comer con tu familia...
y ves la pantalla...
...el noticiero.
Fuiste a la noche a cenar con tu familia, dijiste que querías tener un encuentro buenísimo
y terminás la mitad de la cena mirando el noticiero
mirando noticias políticas, mirando... y en el fondo no estimula y no construye
una experencia sensorial que ayude a vivir una experiencia de sentido.
Entonces lo que nosotros le proponemos a ese tipo de restaurant: "Apagá la tele!"
No importa que hayas gastado millones de pesos en esa súper tele...
apagála, si querés tener una experiencia mucho más profunda.
Y lo mismo también en nuestras casas...
cuando tenemos la tele prendida, diez mil cosas, diez mil estímulos...
esos estímulos, la pregunta es:
¿Construyen la experiencia que vos querés vivir?
La experiencia de sentido que vos querés vivir.
Y en cuarto lugar, cuando la experiencia sensorial está relacionada con la pasión.
Con algo que te apasiona.
A mí me encanta el fútbol...
y sé que a muchos les debe encantar el fútbol, también me encanta el tenis...
pero el fútbol es algo... es pasión de multitudes...
y uno en el fondo... ¿por qué vas al estadio?
Si es más incómodo el estadio...
No vas al estadio porque sea más cómodo o porque vas a ver al jugador en real si...
lo tenés en súper mil HD...
para ver hasta las várices del jugador...
lo que vos querés cuando vas a la cancha es tener una experiencia sensorial.
Una experiencia profunda, que te complete, una experiencia que con toda la gente apasionada
te regala una experiencia única e inolvidable.
O por ejemplo, también pongo el estadio del Barça por algo en particular, porque...
hay una... no sé si alguno tuvo la suerte de ir al estadio del Barcelona, al Camp Nou...
el Camp Nou tiene un guía de turismo digamos..
un servicio que te ofrece, un tour al Camp Nou que se llama "Camp Nou Experience".
Lo que hace es que vos vivas la mística del Barcelona.
Vos no vas al estadio del Barcelona a ver la construcción.
Vos vivís la mística del Barcelona.
Pero lo más lindo de ese momento, para ya ir cerrando...
lo más lindo de ese momento...
es que cuando estás entrando a la parte que entran los jugadores al estadio...
vieron la parte donde están ahí los jugadores por entrar al campo de juego
estás entrando y no es que solamente ves la cancha y ves...
estás entrando y te sentís ahí con la música de fondo tocando...
con todo el volumen, retumba el estadio, sentís que estás con Messi, sentís que está..
Neymar gritándote: "Dale, sos el campeón, tenés que salir, tenés que romperla!"
Esa experiencia sensorial que completa ese momento mágico...
que completa ese momento que vos querés vivir y que en el fondo fuiste a vivir...
cuando fuiste al Barcelona.
En conclusión, ¿qué es lo que les quiero transmitir...
y un poco con esta imagen, es medio extraña...
les quiero decir?
Es que si la experiencia sensorial en sí misma fuera todo...
y fuera lo que hiciera de momentos plenamente inolvidables
y de momentos plenamente felices
entonces inventemos una máquina
que nos recontra genere momentos sensoriales tremendos, que nos vuelvan locos
y quedémosnos ahí todo el día.
Pero no.
Por más que seguramente se vayan a construir este tipo de máquinas en cualquier momento...
lo que yo propongo y lo que proponemos a través del marketing sensorial...
y más allá del marketing sensorial, con la ambientación sensorial...
es que cuando las experiencias de vida tienen un sentido
están relacionadas con algo que te identifica
con algo que te apasiona
con algo que amás
es cuando realmente esa experiencia se vuelve inolvidable.
Lo sensorial potencia una experiencia de amor
como ese abrazo, ahí con mi mujer.
Potencia una experiencia que realmente te da sentido
que te toca el corazón
y que realmente se vuelve inolvidable.
Muchísimas gracias.