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Los informes Atribución permiten comparar distintos modelos de atribución para conocer
el ROI en publicidad y distribuir mejor el presupuesto
entre los distintos canales de marketing.
En esta lección, veremos: qué son los modelos de atribución,
los modelos de atribución prediseñados de Google Analytics y cuándo se utilizan,
y cómo empezar a utilizar la Herramienta de comparación de modelos.
Un modelo de atribución es una regla, o conjunto de reglas, que determina cómo se asigna
el valor de las ventas y conversiones a un canal de una ruta de conversión.
El modelo de atribución que usa Google Analytics en la mayoría de los informes es el de "último clic",
pero hay muchos otros modelos disponibles
en la Herramienta de comparación de modelos. Antes de ver la herramienta, revisemos
algunos ejemplos de modelos de atribución.
El modelo Último clic indirecto omite las visitas directas y atribuye el 100% del valor de
la conversión al último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de la compra o la conversión.
Este es el modelo que usa Google Analytics de forma predeterminada. Resulta útil
si consideras que las visitas directas son de clientes que ya has obtenido a través de otro
canal.
A diferencia del modelo Último clic indirecto, Última interacción atribuye el 100% del
valor de la conversión al último canal, independientemente de si era una visita directa.
Este modelo se usa como comparativa predeterminada en la Herramienta de comparación de modelos.
El modelo Primera interacción atribuye el 100% del valor de la conversión al primer canal
con el que ha interactuado el cliente y es adecuado si publicas anuncios o campañas
para dar a conocer tu marca.
El modelo Lineal asigna el mismo valor a cada interacción del canal en la ruta de conversión.
Es útil si tus campañas se han diseñado para mantener el contacto y la notoriedad
de la marca con el cliente en todo el ciclo de ventas. En ese caso, cada punto de contacto
tiene la misma importancia en el proceso de consideración.
Otros modelos predeterminados de Google Analytics son el Tiempo de decaimiento, que da más valor
a los puntos de contacto más cercanos a la conversión, y el modelo Basado en posición, que asigna
un porcentaje del valor a cada paso de la ruta de conversión en función de su posición:
primero, último o intermedio.
Además de estos modelos más básicos, puedes usar la Herramienta de comparación de modelos
para crear, guardar y aplicar un modelo personalizado que use las reglas que especifiques. Así podrás adaptar
los modelos al conjunto de supuestos que quieras evaluar.
Para obtener información sobre los modelos predefinidos y cómo crear modelos personalizados,
consulta los ejemplos de Modelos de atribución en el Centro de ayuda de Google Analytics.
Veamos ahora la Herramienta de comparación de modelos, que permite comparar el
impacto de los distintos modelos en la valoración de los canales de marketing. Si seleccionas varios
modelos de atribución en la herramienta, podrás comparar el número y el valor de las conversiones
que ha calculado cada uno de los modelos seleccionados. Puedes seleccionar hasta 3 modelos
a la vez para esta comparación.
El valor de conversión calculado (y el número de conversiones) para cada uno de los
canales de marketing variará en función del modelo de atribución utilizado.
Al comparar modelos, fíjate en los canales cuyo valor cambia significativamente de un modelo
a otro. Esto indica que un canal es más adecuado para una parte determinada del
embudo de adquisición de clientes.
En este informe vemos que en los modelos Lineal y Primera interacción
el tráfico de referencia y de las redes sociales es más valioso.
Estos informes permiten detectar elementos comunes en distintos modelos
y utilizar estos datos para probar nuevas hipótesis.
Puedes aumentar la inversión en un canal que se infravaloraba
en el modelo de último clic. O puedes decidir destinar el presupuesto
de un canal más valorado en el modelo de primera interacción a las campañas
de marketing que generan notoriedad y no a las que se centran en la respuesta directa.
Lo importante es experimentar para validar el modelo.
Para más información sobre cómo empezar a usar la Herramienta de comparación de modelos de Atribución,
consulta el Centro de ayuda de Google Analytics y los recursos adicionales de esta lección.