Tip:
Highlight text to annotate it
X
Buenas tardes, Good afternoon
Hace bastante calor aquí, os importa que me quite la chaqueta ?
Si dentro de un año alguien os pregunta si Lluís Bassat se quitó la chaqueta, antes de su discurso ...
Probablemente la mayoría de vosotros no lo recordará, pero ...
Si os pregunto de nuevo “Os importa si me quito la chaqueta? " Y no os importa ...
y lo hago así ....
muy probablemente, recordarán, que me quité mi chaqueta .
Esta es la gran diferencia entre la " Publicidad Grande" y la " Publicidad Gris "
Vamos a hablar sobre creatividad
pero permitidme empezar mostrándoos ,
qué y cómo me convertí en parte de este mundo.
Cuando tenía doce años, mis padres me llevaron a un cine
y vi una película llamada " Trece por docena " .
En esta película, el protagonista es un padre de doce hijos
que trabaja en una empresa de coches
y decidió utilizar en casa los mismos sistemas
que utiliza en su empresa
para mejorar, no sólo la educación de sus hijos
sino también la efectividad de las decisiones que se estaban tomando en casa.
Dejad que os muestre los pocos segundos que me cambiaron la vida
... y en estos experimentos, sean grandes o pequeños, la madre estaba siempre a su lado, como un socio en cada empresa .
- Stop. Cuánto tiempo he tardado ? - Siete segundos. - Bueno. Ahora, lo haremos al revés .
- Listo ? - Venga !
- Mucho mejor ... ahora, sólo cinco segundos y medio .
Este hombre estaba dudando de todo en casa, incluso la forma en que se hacía su chaleco .
Si lo hace de una manera normal, desde la parte superior a la inferior, tarda siete segundos ...
en cambio, desde abajo hacia arriba, una extraña manera de hacerlo, sólo cinco segundos y medio .
Ese día, y yo tenía doce años, decidí dudar de todo lo que se hacía en mi casa
Solía pedido a mi madre ...
"¿Por qué haces estas cosas? " Y su respuesta era siempre ...
" Porque mi madre lo hizo así"
Para mí, esa no era la respuesta correcta .
Me gustaría tratar de definir la creatividad .
Para hacer esto, utilizaré algunas imágenes .
Voy a enseñaros la primera .
En 1964 un loco llamado *** Fosbury en los Juegos Olímpicos de México decidió "hacerlo" de una manera muy diferente
En lugar de saltar como todo el mundo, saltó hacia atrás
Yo estaba viendo los juegos y pensé ....
" Este hombre se romperá la espalda" ... pero no lo hizo
Y no sólo no se rompió la espalda, sino que saltó más alto que nadie!
Veámoslo
Vosotros os imagináis que él saltó hacia atrás ... y lo hizo !
Y para mí, esto es un ejemplo fantástico de lo que es la creatividad
Porque él hizo tres cosas que son cruciales en la creatividad :
la primera, hizo algo original, diferente ....
La creatividad es hacer algo original
y así lo hizo : él saltó hacia atrás !
Pero si hacer algo diferente, sólo te permite saltar medio metro ,
sería recordado como ese extraño atleta de salto extravagante en México .
La segunda condición es ...
... hacerlo mejor
Hacerlo de manera diferente y mejor .
Y lo hizo mejor, ya que saltó más alto que cualquier otra persona
y ganó la medalla de oro .
Pero podía hacer eso por sus condiciones corporales excepcionales? ...
y será recordado como la excepción? ... no, no .
Él era una persona normal ,
y todos los demás que tenía que saltaron desoués de él ,
para llegar a su altura ,
tuvieron que saltar como él
Así, su manera de hacer, su nueva forma de hacer, se convirtió en la norma.
La forma normal de hacer.
Hacer algo diferente .
Hacerlo mejor .
Y convertir esta manera de hacer en la norma, en la forma normal de hacer las cosas a partir de este día .
Tres años antes de los Juegos Olímpicos,
el alcalde de Barcelona, Pasqual Maragall ,
me llamó y me preguntó para que hiciera las ceremonias de apertura y clausura ,
y yo le dije ....
" Pascual, no gracias. Gracias. He visto una ceremonia olímpica y fue horrible .
Puedo hacer la publicidad de los Juegos Olímpicos, si quieres "
Y él respondió de una manera muy inteligente ...
"No, yo no haré publicidad de los Juegos Olímpicos,
pero podemos hacer una ceremonia que cambie la imagen de Barcelona, Cataluña y España "
Así que, con esta idea, me persuade,
y me decido por hacer las ceremonias de apertura y clausura ,
poniendo todo mi esfuerzo en convertir estas tres horas y media ,
en tres horas y media de anuncio de Barcelona, Cataluña y España
Una persona famosa del mundo del espectáculo me dijo que en cualquier espectáculo
"Si no hay riesgo, no hay emoción "
Así que decidimos tomar un riesgo, en el momento más importante de la ceremonia ...
... encender la antorcha con un arco y una flecha !
Buff ! Cuando tuve que aceptar la idea ,
y la acepté ,
dije : "Bueno, vamos a trabajar en esta idea ,
pero yo quiero ver al arquero lanzar la flecha mil veces
y tener éxito las mil veces "
No me puedo imaginar no tener éxito .
Sería un desastre .
Sería una imagen muy mala para Barcelona, Cataluña y España
Así que ensayamos mil veces y lo hicimos.
Ahora veréis estas imágenes .
Estos breves momentos de la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de Barcelona .
Después de eso veéis algunos cantantes muy famosos .
En ese momento, en 1992, España no tenía un cantante famoso en todo el mundo
( Tal vez Julio Iglesias, eso era todo )
y luego pensé ,
"¿Cómo puedo poner música a la ceremonia? "
Quiero mostrar que somos un país muy bueno .
Tenemos muy buenos músicos ,
y de repente ,
Me doy cuenta que quizás no en la música pop ,
pero en Ópera teníamos grandes cantantes :
Plácido Domingo, Montserrat Caballé, Josep Carreras,
Jaume Aragall, Josep Pons, Teresa Berganza de ...
así, por primera vez en la historia ,
hicimos Ópera en una ceremonia de apertura
Vamos a ver el arco, la flecha y los cantantes
La creatividad en la publicidad es infinita .
Se puede vender un producto de miles de diferentes formas ,
o construir una marca
pero, de hecho, no hay más de veinte caminos creativos básicos
Hablaremos de seis de esta tarde .
Los seis que probablemente considero los más importantes.
... y el primero es el que acabamos de ver
Personas populares, gente famosa : Testigos famosos
Un testigo famoso te da mucho más ...
Te acuerdas mucho más la campaña, si la campaña utiliza un famoso, que si no lo hace.
La prueba es que hace veintidós dos años ,
el gobierno de Cataluña solicita que realice una campaña
para convencer a los jóvenes a no fumar, o dejar de fumar .
Unos meses antes Johan Cruyff ,
el famoso jugador de fútbol y entrenador del equipo de fútbol Barcelona ,
había tenido un ataque al corazón debido a su hábito de fumar.
Yo le pedí que hiciera la campaña para nosotros, y él aceptó
Y le pedí que dijera exactamente eso
" Soy Johann Cruyff ,
En mi vida he tenido dos vicios :
Fumar y jugar al fútbol ...
El fútbol me lo ha dado todo en la vida .
Y el tabaco, casi me mata " .
Este es el anuncio
Cada vez que un periodista me entrevista ,
Sé que una de las preguntas que me hará es ...
"¿Qué piensa sobre el sexo en la publicidad? "
y mi respuesta es siempre la misma ...
"Se puede usar el sexo mal, por ejemplo, si pones una chica casi desnuda en el capó de un coche ,
es una mala idea, ya que muy probablemente la gente se fijará en la chica y no en el coche ...
y lo que estás tratando de vender es el coche "
Pero el sexo se puede utilizar de una manera muy inteligente
porque es algo muy común, muy normal ,
En la civilización, es algo que a menudo hacemos
y millones de personas están familiarizadas con el sexo .
Así que el sexo, es un buen camino creativo ,
porque es algo bueno para el ser humano .
Pero, se debe utilizar con mucho cuidado y con un poco de inteligencia
Este es el anuncio
Como ya he dicho, el sexo es algo que se usa muchas, muchas veces y en muchas, muchas marcas .
Especialmente en perfumería y otras cosas que se debe crear una relación, una seducción entre dos personas .
Este es el segundo camino creativo, es (en realidad) muy útil
... qué más ...
Mies van de Rohe dijo " En la arquitectura, menos es más"
Yo digo, " en la publicidad también, menos es más"
Cuando tuve que hacer una campaña a favor de la lotería
Vi que la mayoría de los anuncios del mundo ,
estaban mostrando gente muy rica, con un montón de joyas, coches, chicas, grandes cigarros ...
y pensé, tenemos que encontrar otra idea para vender la lotería .
Y me encontré con otra idea muy simple de decir a la gente que si ellos ganaran la lotería ,
algo muy bueno les sucedería .
Este es el anuncio
Dice "nunca lo volverás a escuchar, si ganas la lotería "
Es lo que todos quieren, de hecho ,
no tener que levantarse por la mañana .
Así que, eso es ser rico, no tener que levantarse por la mañana ...
De hecho, la creatividad como dije antes es ...
Hacer algo diferente,
Mejor y, finalmente,
Convertir esta nueva forma de hacer, en la nueva norma
muchas gracias